近日，国货品牌李宁（02331.HK）因“逐梦行”秀款部分产品被质疑像侵华日军服而陷入舆论危机。

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10月19日上午，李宁官方微博发表声明回应称，秀款产品设计以“飞行”为主题，从飞行员装备中汲取灵感，大家讨论最多的飞行帽的设计来源于中国古代头盔、户外防护帽及棉帽，兼具防风保暖等专业功能。

然而，这份声明也没能阻止公司股价下跌的趋势。截至10月19日收盘，李宁股价报52.95港元，当天跌幅达6.45%。

一款登山帽引发的争议

9月20日，李宁在湖北荆门漳河机场举行了一场秋冬新品秀，以“逐梦行”为主题，旨在展现人类对天空的向往以及当代中国青年对于梦想的追逐。

此次引起争议的服装就来自大秀的第二个主题板块“神工天物”。官方发布的信息介绍了该板块的设计起源：“从中国古代飞行器中的榫卯、斗拱等元素汲取灵感，融合现代飞行涂鸦文化，以粉蜡色和深橄榄绿为主色，把古代到现代对于天空的追逐的尝试一一展现，讲述着人们不断探索，征服天空的尝试和创造。”

秀场照片显示，模特身穿一套军绿色的棉服，同时搭配了两侧有绿布耳帘的登山帽。很快就有不少网友指出，这组新品从样式到颜色，尤其是帽子，和侵华日军的形象十分相似。

在这次舆论发酵过程中，网上还流传出一张署名为“李宁电商总经理冯晔”的朋友圈发文截图，声称“我们的消费者，对于中国文化的沉淀，教育知识的传承还是少了。同时我们更应该自省，如何在正确引导消费者的过程中，避免更多的误读”，还附上了四张古代笠型盔照片。

另外认证为李宁集团执行董事、非凡中国体育CEO的李麒麟在微博上连发五张图，都是类似帽子设计的图片，但随后该微博就被删除了。

根据李宁财报公开的高管人员信息，“冯晔”确有其人。他在2008年8月加入李宁，负责电商和新零售业务。对此，银柿财经多次拨打电话向李宁方面求证截图真伪，均未接通。

“一石激起千层浪”，疑似高管朋友圈的“消费者教育”并未奏效。网友们的情绪再次被点燃，纷纷在李宁官方账号评论留言：“浓浓的日式军装风，是我的错觉吗”“消费者没文化，以后不买了”“要求道歉”等等。也有不少网友表示相信李宁，没必要上纲上线。

资本市场对此次舆论事件也很快作出了反应。10月17日，李宁股价大幅下跌，盘中一度下跌14%。沉默几天后，李宁发表声明，表示“对此次相关产品的设计及造型给大家带来了困惑和疑虑，我们表示诚挚的歉意”。

10月19日上午，有媒体报道称，争议中的飞行帽并未生产和销售，未来也不会生产和销售。但是，银柿财经注意到，目前其微博中争议产品的相关照片并未被删除。

怎么守好品牌安全线？

李宁2022年上半年财报显示，公司上半年营收124.09亿元，同比增长22%，归属股东净利润为21.89亿元，同比增长11.6%。其中，来自中国市场的营收占比总额高达98.5%，而来自海外的营收则只占据了1.5%。可以看出，李宁的营收极大程度上依赖于国内市场。

在“新疆棉”事件后成为“国货之光”的李宁，为什么还会发生这种产品设计引起中国消费者不适的情况？

最开始看到李宁那套秀款争议服装时，鞋服行业独立分析师程伟雄也将其和侵华日军的形象联想到了一起。从理智上分析，李宁故意而为的可能性并不大，但从实际效果看，这款服装确实极易引起争议。舆论的反应，并不能简单地以“困惑和疑虑”“不了解笠形盔”来解释。

“对一家提倡国潮的服装品牌来说，不应该出现这种很容易让消费者误解的产品设计。”在他看来，归根结底还是因为李宁对设计把控意识不强、品牌管理不到位。

程伟雄介绍，一款服装的面市需要经过层层筛选，即便是参与走秀的产品也不例外。“先是商品企划案，公司会先规划好春夏秋冬系列要推出的产品；再是设计企划，由设计师根据流行趋势制定。之后还有面料企划、样品筛选等几道审核程序，需要多部门协同工作。”

因此，程伟雄判断，这次争议暴露的不单单是设计师的问题，还有公司内部管理也存在缺漏。“产品往往代表的是企业对大众市场的理解、对用户的理解、对本土文化的理解。尤其在设计含义这块儿，服装企业对基本的文化符号不能模棱两可，不能和消费者玩猜谜语。”此外，他还认为李宁的回应并不及时，而且从多位李宁内部人士发出的声音来看，李宁的内部管理还存在脱节。

实际上，这并不是2022年服装品牌首次因为产品设计而出现舆情问题。2022年6月，知名设计师品牌江南布衣就曾因一款印花连衣裙上的图案疑似罂粟而被质疑，最后相关服装被市场监管部门责令下架。（详见银柿财经此前报道《姗姗来迟回应争议童装设计，江南布衣要“想象力”，也要兼顾社会影响》）

“服装品牌企业一定要把握好设计符号的内涵，要明确哪些基本符号是红线，哪些是绝对不能擦边的。”程伟雄建议，还要做好品牌管理，尽管不同企业有不同的审核流程，但企业高层必须了解产品，对产品有所把关。