12月14日，乙女游戏《光与夜之恋》与奶茶品牌“沪上阿姨”上演了一场“光速分手”。从12时官宣合作到15时取消合作，这次联动被戏称为“限定三小时”。

“头一次看见乙方骂甲方”

据《光与夜之恋》（以下简称：“光夜”）官博，此次联动本是“沪上阿姨”主动接洽，双方经多轮洽谈后，原定于12月14日官宣、17日正式开启。

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然而自11月24日起，各社交平台多次出现奶茶店员工偷跑物料、传播不实信息、私下贩卖合作赠品等负面事件。12月14日官宣当天甚至发生了合作员工言语辱骂玩家和游戏男主的情况。

接触过多款乙女游戏（注：一种以女性群体为目标受众的恋爱模拟游戏）的玩家乐庭向笔者解释称，“偷跑物料”的意思是指，“沪上阿姨”未按合作规定，提前放出了联动的周边图片。据“光夜”玩家观察，“沪上阿姨”部分门店在官宣合作前就已换上疑似联名的头像。

然而，当玩家向“沪上阿姨”询问联名相关消息时，多张网上流传的聊天截图显示，“沪上阿姨”客服对游戏角色及玩家都表现出不敬，称“光夜”为“寡妇诈骗游戏”。有员工因不满询问合作的玩家太多，扬言要往奶茶里“吐口水”。

“这在乙女玩家眼里已经算是侮辱的程度。”乐庭指出，“‘沪上阿姨’根本不理解乙女游戏对玩家的意义，明显是三次元人瞧不起二次元但还想赚二次元的钱。”她认为“沪上阿姨”是在“作死”。

“光夜”官方公告也表示，辱骂玩家和男主的行为直接触及了项目组的底线，不仅违背了基本的合作条款，更是直接伤害了玩家的利益与情感。因此，官方决定即日起与“沪上阿姨”停止合作。

随后，“沪上阿姨”就此发布声明称，针对本次联动合作中个别授权门店出现的情况，公司第一时间组织内部各个部门进行了详尽的调查，对涉事门店进行了严肃地批评，门店已对涉事员工进行辞退处理。

然而该事在微博发酵后，已经从单纯的合作终止演变为信任危机，不少非游戏玩家涌入评论区，称“头一次看见乙方骂甲方”，更表示“吐口水”行为已经涉及了食品安全问题，“不玩游戏也觉得太离谱了”。

原本是游戏厂商、奶茶品牌、玩家三赢的局面，最后落得一地鸡毛。

“乙女玩家不能惹的”

复盘这场失败的跨界合作，还得落到如何理解乙女游戏上面。

乙女游戏，即女性向恋爱游戏，游戏通过女性主人公与男性角色的互动，从而推动情节发展。一般认为2017年12月上线的《恋与制作人》引领了乙女游戏在国内的发展，该游戏在发行后的一个月内便突破700万人次下载，累计流水超2亿元。

从2020年开始，头部游戏厂商接连跟进乙女游戏市场，米哈游推出《未定事件簿》，网易上线《时空中的绘旅人》《遇见逆水寒》等。

《光与夜之恋》则是由腾讯旗下北极光工作室开发制作，于2021年正式开启公测的一款女性恋爱手游。游戏中的女性主人公以设计师的身份进入一座陌生城市，与5位不同身份的男主角互动，解锁、提升卡面（通过做任务或“氪金”抽取的卡片图案）。

“乙女游戏的核心就是角色、剧情和卡面。”乐庭形象对比了“角色”在乙女游戏与其他游戏中的区别：“乙女玩家是把角色当老公或男朋友，有很强的代入感，玩的是和男主角的互动（玩家称为“攻略”），享受和他恋爱的过程。而《王者荣耀》的游戏角色就只是工具人，玩的是对抗的过程。”

正因为此，乙女玩家“为游戏角色掏钱的意愿更强烈”。乐庭介绍：“像《恋与制作人》的男主是游戏核心，有非常成熟的故事线和人格化内容，所以乙女游戏的周边产品一般也都是有人格化特点的，如戒指、婚纱、专属杯子、吧唧（徽章）这类。”

据悉，按照“光夜”与“沪上阿姨”原先的合作设想，每买一杯奶茶可获得一张明信片，满三杯获得一个徽章。亦有说法为配套周边，买哪个角色的联名即可获得角色专属周边。乐庭评论道，“由于一般联名都是绝版限定，专属的确实会令很多人心动。”

在游戏产业时评人张书乐看来，“通过粉丝经济来跨界合作，在游戏行业中普遍存在。跨界合作的目的是为了共享粉丝，获得自己潜在用户群体的关注，以及通过跨界露出来增强既有用户群体的黏性。”

事实上，端游时代的《魔兽世界》与可乐联名、前段时间《原神》与喜茶联名都是跨界合作的成功案例。张书乐认为，“跨界联名本质上是一种获客营销，因此在营销上确保正面导向才是第一要务，否则获客不成，反而会造成消费者流失。”

“乙女玩家不能惹的。”回到“光夜”与“沪上阿姨”此次合作事件本身，乐庭以“吃瓜”口吻调侃道，关键是要认清游戏的性质。

张书乐表示：“和王者荣耀等以对抗为特征、讲求力量输出的男性体验为诉求的游戏相比，乙女游戏垂直深耕女性玩家市场，有效填补了过去游戏产品以男性用户为主的市场空白。”

TalkingData数据显示，2018年至2023年，中国女性向游戏市场的年均复合增长率为18.4%，预计2023年市场规模将达到958亿元。

太平洋证券在研究报告中指出：随着未来女性向游戏产品类型更加多元，女性在游戏娱乐方面的消费力会在供给端的刺激下得到进一步拉动，中国游戏产品消费格局中的性别差距也将不断缩小。