又一国际大牌退出中国市场！

(资料图片仅供参考)

国产化妆品正在快速崛起！

近几年，随着“国潮”概念的兴起，国产化妆品品牌们也一改往日的“低价、质量差”等形象，重新俘获了消费者们的心，发展趋势越来越好。国产化妆品品牌的崛起背后，也彰显了国内消费者们日益增强的文化自信。

数据显示，2023年预计国产彩妆市场将达到550亿的市场规模；2021-2023年彩妆市场复合增长率达23.8%！

然而几家欢喜几家愁，就在国产彩妆快速崛起的同时，曾经叱咤国内多年的众多国际彩妆品牌们的日子也越来越不好过了。

就在最近，又一国际大牌彩妆品牌宣布将暂时退出中国市场！

近日，美国平价彩妆品牌 e.l.f.在官方天猫旗舰店、某音旗舰店等平台发布公告，称因品牌全球策略的调整及客观因素的影响，e.l.f.将于2023年3月31日起暂别中国市场，品牌天猫旗舰店将会在2023年3月15日下架全店商品。

壹

曾是美国最具代表性的平价彩妆品牌！

对于很多年轻人来说，对于e.l.f.这个品牌都并不陌生，作为美国最具代表性的平价彩妆品牌之一，e.l.f.曾风靡全美国，受到了众多美国年轻消费者的喜爱。

据悉，该彩妆品牌由美国父子Alan Shamah和Joey Shamah于2004年在纽约创立，公司2014年搬迁到旧金山湾区奥克兰。

其名字e.l.f. 来源于三个单词“ Eyes, Lipsand, Face”，即眼睛、嘴唇和脸部，这也是e.l.f.的主攻品类。

e.l.f.的风靡离不开其“平价”的定位，因为产品定价低e.l.f.受到千禧一代年轻消费者追捧。据悉，e.l.f.的大部分产品售价在1美元（约合人民币6.38元）到30美元（约合人民币191.72元）之间。

2016年时随着彩妆在中国的受众越来越多，很多国际大牌都将目光放在了中国市场的扩展上，而e.l.f.就是其中一家。

根据公开资料显示，2018年4月e.l.f.正式入驻天猫平台，进入中国内地市场。

进入中国市场后，定价低也再次成为了e.l.f.的优势，其旗下的产品价格均在百元以下，散粉和高光更是成为了那几年的网红爆款。

即便是在突如其来的疫情的袭扰下，e.l.f.仍凭借价格优势获得了良好的销售成绩。对此，e.l.f.董事长兼首席执行官Tarang Amin还直言：“在这一年中，e.l.f.是唯一一家业绩增长并扩大市场份额的美国前五彩妆品牌。”

但让e.l.f.没有想到的是，其一直寄希望的中国市场近年来发展却并不尽人意。尤其是随着国产彩妆品牌的崛起，e.l.f.的市场空间更是被进一步挤压。

随着亏损数额的逐渐增大，如今退出中国市场也成为了e.l.f.不得不做出的决定。

贰

就连曾经火遍了中国的“韩妆”品牌们都在大撤退！

几年前，受韩流风靡全中国的影响，众多韩妆品牌被摆上了女生们的化妆台上。

当时，只要一部韩剧在中国热播，女主所使用的韩妆品牌就能瞬间在中国卖爆。就拿当年的韩剧《来自星星的你》来说，在中国上映后女主所使用的IOPE气垫BB霜在中国几乎卖到脱销，单月销量就超过了5000万件！

这也让当时国内的整个美妆行业掀起了一股“韩妆潮”。毫不夸张的说，当时只要是打上“韩妆”标签的品牌都能在中国市场上赚得盆满钵满。

著名的韩妆品牌“悦诗风吟”就是其中的佼佼者。2012年悦诗风吟凭借年轻、平价的定位迅速的抢占了中国市场，仅用了2年的时间就成功在中国开出了100家门店。

随后几年更是以每年100家的速度在中国快速扩张，受到了众多中国年轻消费者追捧。

但让很多中国消费者们没有想到的是，如此受欢迎的“韩妆”品牌们的产品质量却越做越差！

一般来说，美妆行业内的一款产品的研发周期大约在1年左右。但“韩妆”品牌们为此追赶时尚和潮流，将产品的研发周期压缩到只有4-6各月左右。而缩短了研发周期，也就意味着产品在质量上大打折扣。

这也导致2017年-2018年左右众多“韩妆”品牌们被多次爆出质量存在问题，和假货在市场上的猖獗，慢慢使国内消费者们寒了心。

与此同时，随着“完美日记”等国产化妆品牌的快速崛起，消费者们也逐渐找到了替代品，开始支持国产彩妆品牌，导致“韩妆”品牌在中国市场逐渐失去份额，遭遇了一批又一批的大撤退！

叁

国产彩妆崛起背后，国际大牌们连连败退！

退败中国市场的除了“韩妆”品牌外，就连最早进入中国市场的国际彩妆品牌们如今的日子也越来越不好过了。

就拿美宝莲来说，作为美国老牌美妆品牌，美宝莲诞生至今已有105年。早在1997年美宝莲就进入了中国市场，而当时国内彩妆品牌还较少，因此美宝莲可谓是不少国人的启蒙化妆品牌。

一句“美来自内心，美来自美宝莲纽约”的口号更是让美宝莲成为了家喻户晓的美妆品牌。

据美国WRI调查公司的报告显示，2011年美宝莲在华市场份额高达15.71%；品牌用户忠诚度高达为75.31%。而开设在百货的专柜销量为美宝莲贡献60%以上的在华整体销售额。

从2015年到2019年，美宝莲一直是中国彩妆市场的占有率排名第一的品牌。

但遗憾的是，随着时代的发展，美宝莲也开始逐渐成为了时代的眼泪。数据显示，2018年，美宝莲开始逐渐减少和关闭商超渠道，就已经释放了线下撤退的信号。

2019年开始，随着完美日记、花西子等新锐国货的崛起，美宝莲在内的众多国际彩妆大牌更是举步维艰。

在挣扎了多年后，曾风靡全中国的美宝莲也终于熬不住了，于去年7月宣布将陆续关闭中国所有线下门店。

可见，不仅仅是“韩妆”，随着国产彩妆品牌的快速崛起，中国彩妆市场正在逐渐被国产品牌们所替代！

根据，第一财经商业数据中心（CBNData）联合天猫金妆奖发布《天猫国货美妆进击之路——2021美妆行业趋势洞察报告》显示，2018~2020年美妆洗护行业的国货品牌数量在快速增加，2020年国货品牌数增速远高于国外品牌。其中，Z世代的化妆台上，四成都是国货品牌。

彼得伯恩斯坦在《风险》中说那样：企业兴盛或衰败，股市繁荣或崩溃、战争与经济萧条，一切都周而复始，但它们似乎总是在人们措手不及的时候来临。

还是那句话，在商业世界中没有伟大和永恒的企业法则，只有适应时代的企业！

这些曾经风靡全国的海外品牌如今怎么也没有想到自己在短短几年内就能被国产品牌所打败。

这个世界唯一不变的就是变化！

危机与机遇永远都会并存于市场之中，而成功往往属于那些第一时间发现时代变化的人群！