日前，知乎（02390.HK）发布第三季度财报，第三季度公司的营业收入为9.12亿元 ，同比增加10.7%；净亏损2.98亿元，同比扩大10.3%； 经调整净亏损为2.5亿元，上年同期为1.12亿元，同比扩大122.95%。

运营数据方面，第三季度知乎的平均月活用户为9700万，上年同期为1.012亿，同比减少420万，但知乎第三季度平均月付费会员1090万，同比大幅增加99.5%。

相反的走向也反映了如今知乎的转变，知乎董事长周源在业绩交流会上表示，用户规模指标出现波动很正常，目前公司的战略仍是“生态第一”，短期目标为“尽快盈利”，长期目标则是“盈利性增长”。

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一方面是对盈利的诉求，一方面知乎原本最为创收的广告业务正面临下行压力。

根据财报，第三季度知乎的广告收入为1.97亿元，上年同期为3.21亿元。知乎解释称，该减少主要反映了中国在线广告行业所面对的逆境，该行业受到具挑战的宏观经济状况及全国疫情复发的广泛影响。知乎的内容商业化解决方案收入也从2021年的2.78亿元减少至2.65亿元。

CTR数据显示，2022年1~9月份全国广告市场同比减少10.7%。受到整体大环境不确定性及疫情等因素影响，各广告投放渠道均有不同程度的花费减少，月度广告花费的同比和环比呈现波动。9月份知乎广告花费同比下跌11.5%；月度花费环比上涨3.3%。

如同其他内容平台，对于知乎而言，在广告大盘低迷的背景下，付费会员收入成为公司营收新的倚仗。

知乎第三季度的付费会员收入为3.35亿元，较上年同期1.78亿元增加88.1%。知乎表示，该增加主要是由于付费会员持续增长，反映了优质内容的吸引力及付款会员价值获得认同。

知乎的盐选会员的权益包括可以观看live、专栏、文献等内容，目前定价为238元/年，连续包年价格为198元/年。第三季度，知乎单用户日均时长达到29分钟，同比环比实现增长；单MAU新增主动关注数同比增长16%。

此外，作为知乎押注的赛道，职业教育收入从上年同期的1400万元增长至7800万元。2022年6月，知乎上线学习专区，9月完成对教师备考品牌“一起考教师”的收购，据悉还将于12月推出专门的职业教育平台“知学堂”，整合现有资源，提供专精的成人职业教育服务。职业教育付费用户规模同比增长300%，收入占比从第一季度的5.3%提升至8.6%。不过目前该项业务占总营收的比重仍然较低，知乎要想在短期内实现盈利，也要对成本进行优化。

第三季度，知乎的销售及营销开支4.78亿，上年同期为3.75亿，但由于人员相关费用减少，研发开支较上年减少至1.61亿元，一般及行政开支更是几乎腰斩，为8390万元，上年同期为1.88亿元。

至于下个季度的业绩预期，知乎的财务总监孙伟表示，第四季度公司广告和商业内容解决方案的营收，将实现双位数的环比增长，但相比2021年四季度依然会较为疲软，并且暂时很难给出针对2023年的预测。

12月1日，知乎港股下跌2.2%，最新市值约57亿港元。