一时王者，不代表永远强大！

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作者：何乐怡

编辑：王梦

风品：司廷

来源：首财——首条财经研究院

双十一，不止是消费者的囤货狂欢，更是企业的秀肌时刻。

比如集成灶王者火星人，就趁势推出新品ET50BC超静音蒸烤炸一体集成灶，吸引不少市场目光、亦提振了行业热度。

于企业而言，这何尝不是一次可贵提振：业绩下滑、股价大降、应收账款大增、行业竞争加剧……今年以来这匹集成灶黑马频遭寒意，过得着实不算轻松。

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季报双降 黑马失速

反脆弱力拷问

公开信息显示，火星人成立于2010年4月，始终专注新型厨房电器产品的研发、设计、生产与销售业务，主要产品包括集成灶、集成洗碗机、集成水槽等系列产品。

与洗碗机的走红不同，集成灶是真正发源于本土的的厨电“新物种”，2003年世界第一台集成灶在浙江美大诞生，凭借缩短吸排距离、排烟更高效，在传统市场掀起一股颠覆潮。

虽然火星人入局晚，但正赶上品类上升期。2020年12月成功登陆创业板，更是上市一年时间里，实现了对“老大哥”浙江美大的规模超车。

在淘宝宣传页里，火星人集成灶“2021年集成灶行业上市公司营收第一”、“2021年电商市占率23.4%，全网销量第一”的“双第1”身份。

然进入2022年，这匹后来居上“黑马”似乎陷入了困态。

2022年前三季营收16.42亿元，同比增长2.72%，净利2.189亿元，同比下降19.94%。

第三季更是“双降”，营收6.18亿元，下降8.57%；净利8044万元，下降40.03%。

诚然，原材价格上涨、疫情反复、房地产业带动效应减弱、消费需求不振等多方影响，厨电业整体表现乏力。火星人半年报也提到，原材价格出现大幅上涨，推高公司生产成本，进而摊薄公司利润。

只是，如此强烈下滑，还是有些出乎意料。

行业分析师于盛梅表示，行业寒冬也是一颗试金石，龙头企业本应发展韧性、综合抗风险力更强，常是压仓石存在，如伊利、五粮液、格力电器、比亚迪等等。试问，作为行业第一，火星人抗风险力、稳健性咋样呢？

拉远视角，据东方财富数据，2018年至2021年，火星人营收同比增速分别为36.48%、38.77%、21.71%、43.65%，同期归母净利增速分别为-43.39%、159.60%、14.79%、36.53%。即便疫情严重冲击的2020年，火星人营收增速也依然超过20%、净利近15%。

更细分看，2021一季度、中报、年报、2022一季报、中报、前三季，火星人营收同比增速为179.79%、79.67%、43.65%、29.22%、11%、2.72%，呈持续下滑态势。

换言之，颓势不是今年才有。不禁疑问，作为增长力澎湃的新物种、行业黑马王者为何有此疲态，是否遭遇成长天花板？这次变脸是阵痛还是长痛？

2

应收账款大增、股价腰斩

何振资本信心？

不算苛问，抛开上述外因，下列一些数据也折射了自身内部隐忧。

截至2022年前三季，公司应收账款攀至1.22亿元，同比增超80%。虽相比上半年有一定下降，但要知道2019年至2021年全年数值为0.46亿元、0.72亿元、0.66亿元。2018年更仅为0.1亿元。

对此，火星人解释称，“主要系应收电商平台及新兴渠道贷款增加所致”。

行业分析师刘锐玲表示，应收账款升高，不仅占用资金、降低企业流动性，还存一定的坏账风险，更折射出企业产品竞争力、市场话语权亟待提升。

2022年前三季，经营活动产生现金流量净额5443万，好于上半年的-2706.21万元，值得肯定，但仍远低于去年同期水平。

火星人表示，主要系报告期内经营活动支付的现金增加所致。

现金流重要性不言而喻，巴菲特曾称其为企业氧气。尤其经营活动现金流，甚至比净利更重要，是反映企业真实经营成果、发展质量、稳健性的重要指标。

不禁疑问，成长力受阻之外，企业稳健性咋样？经营层面是否受到了阻滞？

东方财富数据显示，2019年至2021年，火星人毛利率分别为51.78%、51.58%、46.11%，净利率分别为18.08%、17.05%、16.16%，呈现逐年下滑趋势。

截至2022年9月末，毛利率44.94%，净利率13.19%。

显然，火星人的一些颓势隐忧早有征兆。

种种不利，也折射到资本态度上，截至11月11日，火星人收盘价24.77元，较2022开年的49元/股高点跌去一半，相较2021年7月16日的78.90元高点，更缩水约7成。

何以至此？

除了经营端压力传导，股东减持也不是加分项。

2022年10月26日晚，火星人公告：截至当月11日持股占比超5%的股东红杉智盛减持计划的减持时间已过半，减持股数58.2万股。

2022年8月1日，火星人披露，根据公司联合创始人、董事朱正耀与前妻虞惠丽协议，朱正耀通过非交易方式，将所持1860万股分割至虞名下。

值得注意的是，朱正耀减持从离婚前便已开始。据斑马消费，2022年1月25日-5月6日，其以37.70元/股均价，减持405万股，套现1.53亿元；6月20日-7月27日，减持套现超4500万元。

招股书曾提到，发行后朱正耀持股比9.19%。截至2022年9月末持股3.29%。

另一创始股东董其良，也在今年一季度减持189.17万股。原始股东之一的海宁融朴股权投资合伙企业，由火星人董事王利锋控制，2022年1-7月通过大宗交易减持616.4万股。

上市才两年，原始股东们便跃跃欲试，是否有些心急？对企业发展信心不足么？

当然，股价大幅起伏，也有“机构抱团”带来的副作用。2021年第二季，曾有上千家机构持股。截至2022年6月末持有基金已仅剩5家。

如何提振资本信心，是一个急迫考题。

3

一场龙虎斗 靠什么赢？

是一时挤泡沫，还是价值回归？

还是来看看基本面。

作为逆袭黑马，火星人也面临“反攻”压力。为开辟新增空间，老板、方太、华帝等传统厨电和综合家电企业纷纷下场集成灶江湖。

2022年3月30日，老板电器宣布正式进入集成灶领域；方太电器官宣京东618商城预售方太集成灶，并融入智能科技元素。

资深产业经济观察人士梁振鹏，预计集成灶市场未来仍可保持三到五年的高增长期，同时，随着老板等头部燃气灶公司进军集成灶，未来会形成多元化发展与竞争的行业格局。

行业分析师郝瑞表示，老板、华帝、方太等品牌在终端渠道布局更完善，经销商实力、网点密度、综合技术研发等方面优势显著，再结合更高的品牌知名度和资金实力，对火星人在内的集成灶垂直品牌带来更大挑战，也倒逼其做改革创新。

另一厢“集成灶四小龙”中的其他三家帅丰、亿田、美大，也都在产品创新上铆足了劲儿：

2022上半年，帅丰升级五代店终端形象，打造沉浸式消费场景。研发端，拥有行业首个CNAS（中国合格评定国家认可委员会）认可的检测实验室；

亿田2022全新升级品牌，4月发布“集成烹洗中心”全新产品战略，通过集成『智能烹饪+鲜蔬餐具洗』全功能，为国人提供烹饪全流程解决方案；

2022年6月，美大凭借集成灶领域的革新突破，一举包揽2022纽约设计奖和第七届“包豪斯奖”国际设计大赛银奖。

……

面对龙腾虎跃、行业竞争日益白刃高阶，火星人如何捍卫王位、靠什么赢呢？

研发投入最有说服力。2022年前三季，火星人的研发费8047万元，较上年同期的5380万元增长49.57%。

增速着实亮眼，然相比同期3.68亿的销售费还是显得羸弱。同时，4.21%的增速虽不算快，但同期老板电器销售费下降了0.98%。浙江美大更下降了35.63%。

事实上，外界对其营销费高企不乏微词。有投资者在互动平台上发问，为何公司销售费如此高，并认为“利润都被销售费用吃完了”。

不算苛问。以2021年为例，火星人销售费5.07亿元，销售费用率达21.86%，远高于浙江美大同期的11.23%。

这被质疑另一种“撒钱赚吆喝”：虽然2021年火星人以23.19亿元营收，首超浙江美大的21.64亿元，但前者归母净利仅3.76亿元，远低于浙江美大的6.65亿元。傲人体量之外，发展质量咋样呢？

诚然，销售费能快速拉动销量，但其不是万能药，过度依赖会侵蚀利润，更有边际效应，且如用力过猛还有反吞可能。

因2022年1月9日至15日，“火星人官方旗舰店”开展“年货节”价格促销活动时未标明期限；12月12日至14日，开展“双十二”价格促销活动时未标明期限，火星人违反物价管理规定。2022年6月13日被海宁市监局罚款2000元。

真正的规模效应，规模体量只是面子，背后的精细化、专业性、质量根基才是里子，只有表里如一，才能让企业行稳致远，从速度黑马跻身质量白马。

有投资者在互动平台提问：“据传贵司集成灶上部分配件为海宁当地小作坊生产，希望贵司能严把采购关，不要让消费者失望。”

火星人表示：公司始终将产品品质作为首要原则，不断提升产品研发、技术创新水平等研发能力，打造全方位的技术支持链，保障产品质量，为自身的稳健发展构筑起品牌护城河。

浏览黑猫投诉，截至11月11日，“火星人集成灶”共有 63条相关投诉。

数量着实不算多，但反应的产品质量差、售后服务差、虚假宣传、不发货与退款难等质疑槽点，仍值火星人反思。

众所周知，厨电生意关系千家万户，强体验、重口碑是企业发展之基。尤其行业龙头企业，查漏补缺、夯实品控之基，总没有错。

4

冰火交织 等待二次蝶变

没错，企业价值打铁是一场持续进行时。一时王者，不代表永远强大。

往期看，火星人崛起乘势于周期，卡位新厨电爆发节点，从而扶摇直上。个中逆袭，离不开创始人黄卫斌的过人商业才能、敏锐洞察力。

虽是跨界而来，黄卫斌却极善融会贯通。

营销端，火星人高举高打，借助之前服装领域经验，短期内迅速品牌力大增。黄磊一句“炒100个辣椒都不怕”，直击无数用户痛点。

产品端，黄卫斌也将服装的审美优势迁移，借助厨电产品高颜值，成功圈粉年轻客户。

渠道端，后来者火星人避其锋芒，紧抓线上红利，在 2014 年、2016 年和 2019 年分别入驻天猫、京东和苏宁易购，较早深度布局电商渠道，进而弯道超车。20H1 公司线上收入占比达 43%，高于多数业内竞品。

决策端，专业人才弥补跨界短板。多名核心董监高拥有方太、老板、海尔等传统厨电及知名家电公司的从业经验，自创立初期即加入公司。

不难看出，火星人是有黑马逆袭根基的。后续否极泰来、再拾升势也未可知。

不过，期许之余，破题难度也肉眼可见。

华创证券研报指出，在集成灶赛道高速发展、盈利空间充足的环境下，不断吸引各层级品牌加入竞争，行业尚未形成护城河深厚的绝对龙头。

奥维云网表示，对集成灶行业而言，2022年增长并不乐观。甚至有业内人士判断，集成灶市场“未老先衰”，进入滞涨乃至下滑周期。

简言之，江湖未定、成长天花板却已显。冰火交织中，尤验战略前瞻性、实操精准度。

面对集成灶单一掣肘，火星人也在寻求“厨房生态”。如加码智能化，推出自主研发的MCOOK智慧厨房系统，同时布局集成灶、集成洗碗机和燃气热水器“三大产品群”，构建一体化厨房生态。

在线上交流会中，火星人表示“从长远来看，公司将继续坚持以集成灶为主业，积极打开水洗类产品第二增长曲线。”

10月17日，火星人董事会换届选举，董事长黄卫斌儿子黄则诚进入董事会，担任非执行董事。

公开信息显示，1992年出生的黄则成，2016年7月加入火星人，历任生产工艺技术岗位、上海分公司经理、总经办主任，现任产研系统负责人。

新人新气象，叠加上述新品开拓、新战略推进，火星人或也在酝酿二次逆袭、反转。

危中有机，克服了危就是机。

本文为首财原创