11月12日零时，“双十一”大促正式落下帷幕，只不过相较往年，今年的活动略显冷清，那些几秒几亿的讯息不再刷屏，那份备受关注的成绩单最终也消失不见。

消失的GMV

(相关资料图)

2009年，在现任阿里巴巴CEO张勇的策划下，第一届“双十一”应运而生，彼时仅有27个品牌参与活动，但却在短短一天创造了5200万元的成交额，几乎是日常交易的十倍。

随后互联网电商日趋成熟，“双十一”的成交额也以夸张的速度前进，次年便达到了9.36亿元，2012年突破百亿元，2016年突破千亿元，去年更是达到了5403亿元，但这个数字在今年戛然而止。

对于此次“双十一”，天猫并未披露今年具体的交易数据，只是表示：“今年‘天猫双11’稳中向好，交易规模与去年持平。”

国内电商的另一极京东也留有默契，同样避而不谈成交额，在战报中也只提及“截至11月11日晚23:59，2022年‘京东11.11全球热爱季’超越行业增速，创造了新的纪录，与此同时，零售购物用户数也再创佳绩。”

对此，网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅分析认为，由于电商的规模已经很大了，那么“双十一”的增长难免承压。其次，在目前产业结构调整及国际宏观形势下，中国的经济发展也面临着较大的增长压力。两相结合，作为一次已经接近万亿规模的零售业大促，商家和平台的诉求更多还是追求有质量的增长，也就是盈利性更好地增长。

从历年的成交额来看，“天猫双十一”的成交额增速逐年放缓，去年同比增长更是只有8.5%，全网的数据也呈现相同趋势，之所以2020年有激增，也是因为天猫延长了活动周期，计入了11月1日至11月11日间的成交额。

不过尽管今年电商平台官方未披露数据，第三方数据平台星图数据显示，11月1日当日全网的销售总金额为3095.97亿元。

电商分析师李成东指出，由于疫情原因，消费者的消费意愿普遍较低，此外，部分城市的发货与收货受到影响，从而导致了商家对投诉以及库存积压的担心，减少了参与活动的动力。

国家统计局的数据显示，1～9月份，社会消费品零售总额320305亿元，同比增长0.7%。国家统计局贸易外经司司长董礼华表示，前三季度，消费市场韧性显现，市场销售规模保持扩大，消费升级持续推进，新型消费稳定增长。但也要看到，疫情对消费市场产生一定影响，餐饮企业和小微商贸企业恢复程度较低，消费市场恢复基础仍需巩固。

亦有电商服务从业人士告诉银柿财经，“今年天猫也没办声势浩大的晚会，电视广告的声量小了很多，另外就品牌方而言，他们的投放预算也有减少，并且更为分散。”

未来去往何处

消费大盘仍待恢复，但阿里等传统电商平台在国内的用户数量几乎见顶。

2022财年，阿里的全球年度活跃消费者达13.1亿，其中中国市场消费者突破10亿，海外市场消费者达3.05亿，但在随后2023年的第一份财报中，阿里则完全没有公布消费者数量的变化。

GMV、MAU、UV，这些电商平台趋之若鹜的概念，在今年的“双十一”中难见踪影，取而代之的是新的故事。

11月11日晚间，阿里巴巴国内数字商业板块总裁戴珊表示，“通过今年‘天猫双11’，我们看到了中国市场的巨大内需潜力和消费活力，中国经济和产业的持续韧性。这让我们有信心更好地服务实体经济发展。”

京东也同样提及了“实体经济”一词，京东零售CEO辛利军表示，“每一个实体经济的参与者都了不起，京东作为实体经济的一员，会携手每一个伙伴稳中求进，在建设更加了不起的实体经济中贡献最大的力量。”

围绕“实体经济”，两家公司的论证也有相似之处，一方面强调提升消费者的购物体验，另一方面强调平台对于商家以及行业的赋能。

阿里指出，天猫依旧是品牌和中小商家寻求生意确定性的首选阵地。截至11月11日零点，已出现超2000个千万级单品、超25000个百万级单品。此外，中小企业云集的多条产业带整体成交实现三位数增长。京东的发文中也着重提及了京东利用供应链等优势带动农业、制造业以及线下门店获得增长，并提出了“以实助实”的概念，“实体”两字更是在文章中出现了19次。

庄帅认为，“目前电商平台更看重用户活跃度商家的粘性以及盈利性，平衡用户的需求和商家的获利诉求。另外就是寻求创新品类和模式创新，以及技术对未来商业竞争格局的影响。”

新电商方面，抖音快手依靠内容与流量，同样来势汹汹。

抖音发布的数据显示，10月31日至11月11日，抖音电商内参与双11活动的商家数量同比增长了86%，直播带货总时长累计达3821万小时，7667个直播间销售额超过百万元。

快手的数据显示，今年116期间（10月20日-11月11日），电商短视频订单量同比去年增长超515%。买家数同比去年增长超40%，搜索订单量同比去年增长超70%。

国泰君安的研报指出，电商的竞争不仅仅是争夺消费者的钱包份额，更是在争夺商家有限的营销预算；反垄断与开放二选一后的线上零售与广告格局正经历新一轮洗牌，在消费大盘低迷的背景下，品牌商家有限的营销预算约束正告别过去的高度集中，而迅速分散撒向各大平台。

在今年的“双十一”之中，GMV“隐入尘烟”，实体经济浮出水面，电商平台的定位已逐渐发生改变，不似以往只是商业活力的聚集之所，同时还是民生与产业得以运转的重要基础，至于未来究竟是传统电商革新存续，还是新的挑战者掀起风浪，或许待到“双十一”消失后才能见分晓。