护城河是企业所具有的竞争壁垒。通俗地说，就是我能做的生意你做不了，我能赚的钱你赚不到，我能进的市场你进不了，我们都能做的你没有我做得更快、更好或更便宜。

独占性的特许经营权是企业护城河的其中一个来源，即我能做的生意你做不了。为什么别人做不了呢？或许是品牌、专利和领先的技术、私密配方、特许经营权、地理位置、资源禀赋……

片仔癀和云南白药是有且仅有的两家拥有国家绝密配方的中药企业，然而曾经的中药龙头云南白药，已经“让位”片仔癀，当前云南白药市值不到500亿、估值32倍；而市场给了片仔癀56倍估值、市值1500多亿。

(资料图片)

片仔癀到底做了什么实现一路高歌猛进？云南白药又差在哪里？

一、一个卖治肝病的药，一个卖跌打损伤的药

片仔癀诞生于明嘉靖年间，至今有近500年的历史。片仔癀在治疗肝病方面有着独特的疗效，也是独家生产的传统名贵中药。之所以名贵，是因为它独特的原材料。年报显示，片仔癀的成分中含有麝香、牛黄、蛇胆和三七，这些大多是稀缺药材受国家管控，不是谁想买就能买到的。

传闻片仔癀最初是一位御医从宫里偷带出来的秘方所制，自出生就自带高端气质，被大家称为“宫廷御医”“佛门圣药”“传寺之宝”等等。

云南白药与片仔癀走的路不一样，它来自民间，走的是草根路线。1902年云南民间医生曲焕章于研制出云南白药，它的主要成分是“三七”，专治跌打损伤，据说在战争时期还救了许多士兵的性命。虽然是唯一一个能与片仔癀在最高平台竞技的企业，但云南白药显然不如片仔癀那么稀缺。

因此，两者的生意模式有很大差别。

二、两种生意模式：薄利多销VS一本万利

生意模式是由产品属性决定的，市场上存在两种典型的生意模式：

如果卖日常消费品，需求弹性小，卖家会通过降低售价、提高销量的方式赚钱，这便是薄利多销型。

如果卖高端奢侈品或稀缺性强的产品，供不应求，卖家根本不用担心销量，提高售价就能赚钱，这种是一本万利型。

通俗地说，就是平民路线和高端路线两种路子。

麝香和牛黄比三七珍贵许多，加之两者出生自带的印记不同，片仔癀走的是高端路线，云南白药走的是平民路线。虽说云南白药牙膏比其他牙膏贵了不少，但牙膏毕竟是日常消费品，不像片仔癀那样具有社交属性，你见过送礼送牙膏的吗？

高端路线为片仔癀带来了什么好处呢？

1、产品角度：更少的替代品和更高的品牌溢价

制作一粒片仔癀，步步是门槛，首先要有秘方，还要取得国家许可采购麝香和牛黄，目前市场上没有替代品。片仔癀的成长逻辑和茅台相似，定位高端，故事讲得好带来品牌价值提升，2021年“胡润品牌榜”显示，片仔癀品牌价值510亿元。

所以，片仔癀即便15年时间内提价15次，价格年复合增长率超过10%，依然供不应求。

2013年片仔癀出厂价300元一粒；

2017年片仔癀出厂价500元一粒；

2020年片仔癀出厂价540元一粒；国内市场零售价由530元一粒上调到590元一粒，以后有可能还会继续提价。

云南白药核心产品价格在1997-2009年期间，也提过5次价，目前销量最好的气雾剂一瓶不到50元，提价动机来源于“三七”价格的上涨，价格天花板很容易触及。

2、企业角度：更强的盈利能力和更少的竞争者。

片仔癀目前没有竞争者，原因前面已经说过了。根据年报可知，片仔癀内科用药（包含片仔癀系列产品和其他）的产销量是不断下降的，但企业的营收和净利润逐年提升。

2015年，片仔癀内科用药生产量为2,425.67万盒，销售量为2289.56万盒；

2021年，片仔癀内科用药生产量482.94万盒，销售量571.30万盒。

片仔癀具体销量是多少，年报中没有披露，我们无从得知。

但是根据片仔癀的业绩来看，销量下降并没有影响它的业绩增长，提价带来的盈利能力提升起到了很大作用。

三、片仔癀毛利率高达50%，是云南白药的2倍

盈利能力强弱，在财务上的表现就是毛利率、净利率。治疗肝病的片仔癀毛利率超过80%，综合其他产品公司的总体毛利率为50%。原材料涨价，议价能力强的企业可以通过提高售价转移成本，所以，即便麝香价格不断上涨，片仔癀提价不断使得毛利率不断提升。

云南白药就做不到这样，它仅几年的毛利率随着原材料价格上涨，由31%下滑至27%。同样是100元的销售收入，去掉成本之后，片仔癀能赚50元，云南白药只能赚27元。

不仅如此，片仔癀的净利率可以达到30%，云南白药正常情况下净利率在15%左右。2021年云南白药不务正业，投资产生19亿元的公允价值变动损失，这一年净利率不足8%。片仔癀优秀的盈利能力，加之云南白药不务正业，就出现了这样的局面。

2021年云南白药营业收入363.7亿元，片仔癀营业收入80.2亿元，相差283.5亿元；

2021年云南白药净利润28亿元，片仔癀净利润24.3亿元，相差3.7亿元。

二者孰强孰弱，不言而喻。

总结一下，片仔癀的成长逻辑是，产品稀缺走上了高端路线，不断提价增强了盈利能力，业绩实现快速增长，带动股价上涨，赢得市场青睐。

依靠薄利多销的云南白药，产品提价具有天花板，成长空间有限，外加热衷于投资产生大量损失，前景堪忧。

飞鲸投研看年报发现，片仔癀除了涉及化妆品，还卖牙膏了。2021年买牙膏收入1.5亿元，大家猜猜云南白药心里怎么想？

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来源：飞鲸投研