头顶“洗衣液第一股”光环的蓝月亮，自2020年底上市后似乎一直流年不利。

在财报上，蓝月亮上市后第一个完整年度的业绩报告（2021年），就遭遇了五年来首次净利润下滑，其近期披露的2022中期业绩，也出现了净亏1.49亿港元的利空，上演了一场持续“大变脸”。

(相关资料图)

在股价上，蓝月亮上市后曾一度飙升至18.64港元/股，然而截至2022年9月17日，其股价已跌至5.950港元/股。

上市不到两年，曾压中两次行业风口的蓝月亮究竟怎么了？

一、“第一股”光环下的两大弊端初现

作为“洗衣液第一股”的蓝月亮，在股价尚未大幅度下跌之前，一直备受市场好评，尤其是蓝月亮先后两次踩中风口，也是市场一直津津乐道的“故事”。

第一次是2003年押中洗手液，在非典肆虐的当局中，蓝月亮借助的国人对个人卫生健康的重视，通过广告、地推和赠品的方式，成为国内第一大洗手液品牌。这也为后续布局洗衣液赛道，奠定了基础。

第二次是2009年全力布局洗衣液市场，全年营收不过4个亿的蓝月亮斥资两亿签约了奥运会后风头正盛的郭晶晶做代言人，用名人效应+央视广告传播的方式，带领国内洗衣液进入了一个新的时代，也从此稳坐洗衣液行业龙头，直至2020年底上市。

但好景不长，随着蓝月亮2021年业绩报告的披露，归母净利润、毛利润与毛利率“三降”的业绩表现使得蓝月亮被推至风口浪尖。而市场也由此发现，蓝月亮似乎在各个方面上都存在一定的风险，且随着2022年中报的披露，似乎更加印证了市场此前的猜测。

首先，蓝月亮毛利率存在着逐年下滑的风险。

以线下渠道为主发力下沉市场，是蓝月亮2022年中报中为数不多的亮点。

根据财报显示，蓝月亮线下渠道（包括大客户和线下分销商）销售额录得98.5%的增长，这也是蓝月亮在2022年上半年营收同比增长22.4%的主要原因之一。

但值得注意的是，由于2015年蓝月亮主动宣布从大润发、家乐福等商超渠道撤出，而自建的“月亮小屋”又未取得太大的成效，导致蓝月亮在线下渠道上的优势和占有率大不如从前，不得不将主要精力放在了线上。截至今日，线上渠道依旧是蓝月亮的主要销售渠道，营收占比达到了51.2%，远超过线下分销商渠道的37.5%。

众所周知，从线上渠道可预留的毛利率空间本就不大，如今蓝月亮又要加码以线下渠道为主的线下渠道，线下分销网络的高投入可能会进一步压缩了蓝月亮的毛利率空间。

这一点从蓝月亮毛利率的变化就可以看出。尽管蓝月亮表示2022年上半年53%的毛利率与去年同期持平，但根据其历年财报可知，2020年和2021年蓝月亮的毛利率分别为64.5%和58.4%。随着蓝月亮下沉策略的持续进行，其毛利率或存在着持续下降的风险。

其次，过度依赖单一产品线且创新不足，长期价值存疑。

营收上实现了双位数的高增长，毛利率却在下降，蓝月亮或许已经陷入了通过薄利多销寻找增量的焦虑中。不过蓝月亮迫切地希望通过拓展下沉市场寻找增量，并非整个家庭洗护行业陷入了增长困境。

根据弗若斯特沙利文报告显示，我国家庭洗护行业零售销售总价值预计从2019年的1108亿元，增长至2024年的1677亿元。且2019年我国洗衣液的市场渗透率才仅为44%，仍有较大的扩充空间。

市场规模仍在增长，但蓝月亮却已经陷入增长焦虑，大致有两种可能：一是蓝月亮的市场竞争力不及同行；二是蓝月亮的主营产品已经无法迎合消费人群习惯的变迁。

先说市场竞争力，虽然蓝月亮在近几年的业绩并不好，但在主流洗衣液市场，蓝月亮仍是行业头部玩家，市场知名度要高于宝洁、联合利华等跨国企业，而立白、奥妙等国产品牌的主要根据地在下沉市场，短时间内仍无法赶超蓝月亮。

那么蓝月亮的市场增量焦虑或许就来自消费人群的习惯变迁上，比如洗衣凝珠的爆火。

随着消费升级以及消费者观念的转变，如同洗衣液在逐渐替代洗衣粉一样，洗衣凝珠的市场接受度也在快速提升。有机构预测，国内市场洗衣凝珠在未来有望取代传统洗衣液25%的市场份额。

而在洗衣凝珠上，蓝月亮的市场竞争力并不高，2022上年半蓝月亮85%的营收依旧来自各类洗衣液产品。反而是立白、奥妙、碧浪等原本主打低价洗衣液的品牌，牢牢抓住了洗衣凝珠市场，且在洗衣凝珠的替换作用下，开始逐步侵蚀蓝月亮的高端市场。此消彼长之下，蓝月亮将面临市场规模逐渐缩小的风险。

或是基于此，才促使蓝月亮加大了对下沉市场的投入。但消费者消费习惯的变迁已成趋势，如果不能在洗衣凝珠或者新品种的推出上打开市场，蓝月亮“围魏救赵”的策略终究不是长久之道。

最为重要的是，相对单一的产品和的收入结构，对于一个快消品的长期发展来说并不是一个好事，蓝月亮的长期价值存疑。

二、时代的“宠儿”还是行业的“弃子”

尽管蓝月亮当下存在着诸多风险，但两次押中风口的成功案例，也给市场留下了幻想：蓝月亮是否会再创奇迹？

从此前的两次押宝可以看出，蓝月亮极其擅长开创新事物，且具备较大的魄力敢于推新。也是基于此，市场很不理解为何蓝月亮没有在洗衣凝珠领域重现魄力，反而落到如今尴尬的境地。

在银箭财经看来，之所以出现这种情况，有可能是蓝月亮被此前的两次失利束缚了手脚。事实上，蓝月亮在成功后还进行了两次大胆的尝试。

第一次是退出商超，自建“月亮小屋”销售渠道，其野心之大足以令整个快消品行业咋舌。但结果证明，仅靠自身，并不能改变传统线下渠道格局，蓝月亮不得不重返商超，这也导致其发展出现了一段真空期。

第二次则是在2015年前后推出了高端系列的浓缩洗衣液“至尊”，但因概念过于超前，并没有获得太大的成效。

虽然浓缩的概念早在行业内提及，宝洁更是在2000年就推出了第一款洗衣凝珠，并在2014年引进了中国。但彼时我国的消费能力相对不高，市场对浓缩洗衣液的认知也相对不足，且蓝月亮大开大合铺货的考量也稍有欠缺，最终导致蓝月亮的“至尊”产品遭遇了来自直销客户和线下分销商的大量退货，涉及价值约1.498亿港元。为了消化库存，蓝月亮不得已在线上电商平台降价清仓，降幅一度高达40%。

两次失利过后，蓝月亮再无太大的动作。或许也是基于此，在洗衣凝珠风口上，蓝月亮并未秉持一贯的作风，错失了最佳入局时间。

快消品行业虽然讲究眼光和魄力，对企业推爆款的能力要求极高，但在本质上，找到自己的长期主义才是一个企业能否在行业内屹立长存的关键。

大部分老牌企业太过于追求长期主义，失去了开创新时代的魄力，也有部分企业过于“冲动”，反而失去了谨慎。如何在两者之间找到平衡点，或是蓝月亮接下来的重心，也是其究竟是成为时代的宠儿，还是行业弃子的关键。

参考文章：

于莹：《蓝月亮上半年亏损1.31亿，过度依赖洗衣液产品，公司“价值性”大不如从前》