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当前消息!橘朵平替失色,被困主流门外
来源:镭射财经     时间:2023-01-04 05:55:32

本文转载自产业科技

五年浮沉,橘朵的国货之光趋向暗淡,从爆款单品到彩妆国民品牌的进阶跨越更显后劲不足。

平替立身,色彩先行,橘朵踩准国货美妆红利,曾吸引一众年轻女孩的目光。如今时过境迁,国货美妆格局大变,橘朵不仅面临同质化替代品的冲击,而且在主流市场和中高端需求上适配失度。


(资料图片仅供参考)

一个显著的信号是,橘朵产品走弱趋势开始出现。2022年年底,《消费者报道》基于电商用户评价发布了13款国潮唇釉口碑评分,橘朵得分倒数仅有7.1分,持妆度仅得5.5分。

橘朵产品的槽点不止唇妆,在社交平台上,橘朵的修容、眼影、粉底液等品类也被不少用户吐槽。面对越来越挑剔的消费者,橘朵的彩妆生态裂缝渐显。

归根结底,是橘朵难以满足用户对高品质彩妆的需求。尤其伴随消费升级,以及用户年龄增长,彩妆的需求更倾向于主流品牌,因此对入门级和平替标签突出的橘朵,兴趣消解。

有职场女性表示,“橘朵的彩妆色彩虽然很多,品类也比较丰富,但更适合学生党和年轻的新手用户,如果从品质角度看,预算充足的话,还是会优先选择主流品牌。”据了解,橘朵五年间开发了上千种色彩。

事实上,橘朵的母公司橘宜在彩妆品牌化方面也做了不少尝试。一方面,把产品从眼影盘、腮红单品拓展到组合盘、眉笔、眼线液笔、睫毛膏及功能性产品等品类;另一方面,于2019年推出面向都市白领的彩妆品牌酵色,主打肤色选品策略,同时定价也高于橘朵。

凭借低价和多品类战略,橘朵的确抓住了彩妆细分市场的份额,连续五年实现增长并盈利,2021年GMV接近10亿。但问题是,橘朵的增长过于依赖眼影和腮红,而早期构建的产品优势在流量式微的情况下,能否实现持续增长尚存不确定性。

此外,橘朵和酵色都定位于彩妆,均价百元以内,尽管短期内仍能靠平替客群取得增长,但在中高端美妆消费趋势中难以建立坐标,亦缺乏护肤赛道的角逐能力。

当国货美妆的玩家越来越多,平替市场尚且需要橘朵去防守,更不消说跨过品牌溢价的坎。囿于小众难突围,橘朵关于彩妆国民品牌的想象,也将被现实击醒。

产品质量争议

与其他国货美妆品牌的出圈路径相似,橘朵从线上起家,采取营销驱动策略,利用低价产品切入特定客群。橘朵早期打造了数款爆款产品,包括单色眼影等,因区别于组合眼影盘,且入手价格门槛低,受到学生等年轻女孩群体的青睐。

随后,橘朵边加速产品上新,推出更多色彩彩妆,边加码营销,扩大种草渠道。橘朵与大量KOL合作,邀请头部主播带货,腰部和尾部博主推广,全方位向目标客群渗透。在各大电商促销节日及常规节日,橘朵也抓住机会,降价大促叠加节日礼盒,带动销量增长。

从以往的市场反馈看,橘朵的销量具备一定优势。2017年,橘朵在淘宝开设店铺,并在双十一期间销量破千万。2018年上线天猫官方旗舰店,2019年1-3月,淘宝和天猫彩妆品牌销售排行中,橘朵也跻身前三。

然而,在诸多国货美妆品参与竞逐时,橘朵却掉队了。2022年双十一天猫美妆和彩妆前二十的榜单中,均未见到橘朵的影子。国货品牌花西子位列彩妆榜第6,彩棠、毛戈平分别位列第12和第16,其他均为国际品牌。

橘朵销售波动既受疫情影响,也与自身的质量争议相关。橘宜集团相关负责人在接受媒体采访时称,去年疫情对橘朵造成了较大影响,研发、生产、物流都受到了影响,橘朵的许多新品、新系列被迫推迟上市。

产品质量和使用体验方面,虽然橘朵CEO邢夏淳表示,宁愿从其他地方做一些成本上的节约,但绝对不会因此去妥协产品的质量,这个“执念”让橘朵积攒了非常好的消费者口碑,但实际上并非如此。

在某社交平台,有消费者称橘朵的腮红质量不及几年前,且使用时易飞粉;此外还存在修容显色度一般,眼影持妆差、上色效果不好,粉底液使用感又黏又不服帖等问题。

此外,售中和售后服务也有令消费者不满的情况。投诉平台上有消费者称,在橘朵直播间购买的眼影盘,第一次眼影盘碎了且少货,第二次补发仍然出错。还有用户称橘朵双十一活动虚标商品价格,定金加尾款加红包的价格等于商品原价。

好用的产品和优质的服务,是消费者对品牌认可的底线,若多款核心产品陷入质量争议,很可能影响到橘朵长期发展。争议背后,橘朵的平替业务模型在国货美妆洗牌中也可能陷入增长乏力的困境。

国货美妆下半场

彩妆需求年龄层逐渐向年轻化下探,加之线上种草带货渠道增加,国货美妆经历了五年发展红利期。在上半场,新品牌前赴后继,不约而同沿用低价策略攻入美妆边缘市场,试图通过破坏性创新颠覆既有的美妆市场格局。

虽然国货美妆的低价策略凑效,但在向主流市场渗透时,产品和服务的主流属性提升较难,这也就导致了国货美妆品牌陷入从低端到主流,从平替到中高端的发展瓶颈。

因此,国货美妆下半场,拼的就是谁能率先打入主流,而在市场充分竞争下,围绕主流之争的洗牌也会加剧,平替的故事不再容易讲。特别是随着消费者购买习惯改变,由平价彩妆更多转向高质量彩妆,部分彩妆国货品牌的生存空间受到挤压。

去年,整个美妆行业都不太好过。据国家统计局信息,2022年上半年,全国化妆品零售总额为1905亿元,同比下滑2.5%。这是过去10年来,上半年化妆品零售总额的首次下滑。

大盘下滑叠加市场竞争冲击,部分国货彩妆品牌走弱。例如逸仙电商去年第三季度营收8.58亿元,同比下降36.1%,原因是彩妆业务的收入下降,包括完美日记、小奥汀、粉红熊等品牌的彩妆业务收入5.7亿元,同比下降48.8%。

同样主打平价彩妆的橘朵,也没能逃过双十一落榜。相比之下,中高端国货彩妆的处境则乐观很多,这些品牌注重产品品质和功效、不过分追求低价,在国货美妆下半场反倒更能站稳脚跟。

从橘朵的彩妆业务来看,就眼影、腮红等品类而言,消费者对品质要求较低,容易打开市场。然而对于之后推出的遮瑕、唇妆、底妆等产品,消费者要求较高,橘朵若想打进中高端,不仅面临技术难题,而且需要与其他高端国产美妆或国际主流大牌竞争。

除了产品定位的战略转型,摆在国产美妆面前的,还有渠道变革问题。在线上流量红利见顶的趋势下,国货美妆必须摆脱对线上渠道的重度依赖,拾起重体验、重服务的线下渠道。

目前,国货美妆品牌纷纷布局线下,例如花西子线下首家门店近期在杭州开业,开启业务增长的新渠道。橘朵的线下布局较早。2019年橘朵初步尝试快闪店,2020年至今,橘朵逐渐在上海、成都等地布局近20家线下直营店。

渠道之外,护肤也是国货美妆下半场的风向标。无奈橘朵当前业务重心仍在落在彩妆,邢夏淳甚至表示五年内应该不大会做护肤业务。当彩妆不足以撑起橘朵国民品牌的愿景时,落后于他人的护肤业务自然更难撑起。

眼下,橘朵置身国货美妆下半场,虽单脚踏入彩妆,但依然被困在主流门外。

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