2022年9月7日，股市收市后，敏感肌护理第一品牌，贝泰妮（300957.SZ）的股票市值已经高达712亿，而老牌的日化行业巨头，上海家化（600315.SH）的市值只有206亿。简单的计算，一个贝泰妮就可以轻松买下3个上海家化。

2017年，逸仙电商凭借完美日记一战成名，成为网红国货彩妆品牌。2020年11月，成功登陆纽交所(NYSE:YSG)，刚开始股价高达25.47美元，市值达到152亿美元，如今股价只有1.08美元，市值已经缩水9成以上，只有6.45亿美元，大概45亿元人民币了。股票跌得惨不忍睹，逸仙电商的投资人们，包括高瓴资本、高榕、真格基金、华平资本等，估计都笑不出来了。

2014年7月，红杉中国参与了贝泰妮最早的一轮融资，到贝泰妮上市的时候，还持有21.58%的股份，浮盈就达到100-150亿左右。红衫可谓是赚得盆满钵满了！笑看如今的一个贝泰妮就值16个逸仙电商，红衫投资眼光的独到，可见一斑！

(资料图片)

三家公司有不同的历史和创业基因，在巨大的化妆护肤行业，到底它们用了什么不同的商业模式，战略，营销等方式，最后导致了千差万别的结果呢？

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从果溯因

我们先来看一下这三家公司2021年的财务结果对比分析。

2021年，上海家化的收入是三家公司最高的，达到76.46亿元，贝泰妮反而是最低的，只有40.22亿元。

从毛利率上来看，贝泰妮反而是最高的，高达76%。敏感肌护理是贝泰妮的主要产品，有一点药用功能，所以比一般的化妆品有更高的溢价。上海家化的毛利率反而是三家公司中最低的，只有59%，可能是因为上海家化覆盖的化妆护肤品牌很多，高中低端产品都有的缘故吧。

从市场，销售和管理费用来看，逸仙电商“遥遥领先”，高达49.47亿元。通常化妆品公司在营销上的投入确实会比一般公司多很多。贝泰妮和上海家化的市场，销售和管理费用率，分别是48%和49%，还算比较合理。但是逸仙电商的市场，销售和管理费用率，高达85%，远远高出了大多数的同类公司，确实不太合常理，也许和它在营销上砸了太多钱有关吧，特别是请了太多的明星来帮它的品牌们代言。这也直接导致了它后面的大幅亏损。

从研发费用来看，上海家化的研发费用最高，有1.63亿元，但是和它总收入76.46亿元相比，研发费用率是三家公司中最低的，只有2.1%。贝泰妮的研发费用是三家公司最低的，只有1.2亿元，但是研发费用率却是三家公司中最高的，高达2.98%。这一点和贝泰妮的商业模式也直接相关，它的产品有一定的药用价值，需要有比较高的投入在研发方面，也支撑了它前面的高毛利率。

所以最后的结果是，贝泰妮以最低的收入获得了三家公司中最高的利润，高达8.63亿元。逸仙电商的亏损高达15.47亿。贝泰妮的销售净利率也是三家公司中最高的，高达21.5%，非常理想的数字。

很明显，三家公司中，贝泰妮的盈利能力和经营效率是最高的，所以市场给它的市值也是远超其他2家公司。

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时间不决定公司价值，好的商业模式才创造价值

这三家公司中，历史最悠久的是上海家化，它的前身是成立于1898年的香港广生行。上海家化于2001年在上海证券交易所上市，是国内化妆护肤行业中首家上市企业。2011年，公司在上海国企中率先实现股份制改革，成为混合所有制企业，最后被平安集团高价并购了。

上海家化要历史有历史，要品牌有品牌，要资金有资金，要机制有机制，但是它现在的经营表现只能说中规中矩，没有特别大的亮点。

时间好像是公平的，不是因为你成立得早，就更偏爱你一点！

曾经上海家化是国内化妆护肤行业的龙头企业。

但是原来让你成功的商业模式，反而因为时间的原因，却成为你继续成功的阻碍了！

目前上海家化专注于美妆、个护家清、母婴三大领域，旗下有众多知名的品牌，包括佰草集、六神，美加净等。但有些悠久的品牌也在慢慢老化，品牌和年轻人的链接在减少。佰草集是最近几年做得不错的品牌，但是也面临了其他友商的激烈竞争。

上海家化的盘子很大，做的品类和品牌也很多，但是聚焦上还不够。没有几个品牌在细分领域做到出类拔萃，成为冠军的！想想每年只有1.63亿的研发费用，分摊在这么多品牌中用，却是蛮为难的。

2016年成立的逸仙电商，虽然是三家公司中成立最晚的，但是在年轻人的品牌曝光度估计是最高。2017年4月，它推出了首个美妆品牌——完美日记（Perfect Diary），成为网红的美妆品牌。2019年6月天猫“最受00后喜欢的国产品牌”中，完美日记位列第二名。

成立才5年的公司，年收入已经上50亿了，品牌影响力还这么大，逸仙的营销能力让人叹为观止。2020年11月，就成功在纽交所上市了！

话又说回来，时间还是公平的，这么多短时间就做出这么大的销量，背后付出的代价也是巨大的。周迅等明星的代言费也是天价的，表面上逸仙是通过明星代言来吸引年轻的消费者购买“大牌平替”的国货美妆。其实逸仙过量使用营销资源，是在给“明星们打工，帮明星创造价值”！

有网友指出，完美日记变成了“美妆刺客”，看似低定价，但产品克重较低，克单价直追甚至超过大牌美妆品牌产品。以完美日记小细跟恣意出色丝绒细管口红为例，该产品售价为89元/支，若单看价格依旧符合其平价定位，但该产品仅有0.8g，克单价约111.25元/g。而同电商平台上，Dior#999正红色口红价格为319元/支，该产品为3.5g，克单价为90元/g。

从传统营销的4P理论来看，在Promotion品牌推广，Place渠道，这两个P，逸仙做得非常出色。

但是在Price价格，Product产品，这两个P，逸仙已经没有那么多资源可以同样做得非常好了。它在4P资源投入的分配上有严重的偏科。最后导致它品牌形象的一致性和稳定性就会出现严重的问题。

品牌的价值也需要时间慢慢积累的!心急吃不了热豆腐！

2018年起完美日记集中发力眼影、口红、唇釉细分品类。现在逸仙电商又急着推出更多的子品牌，包括小奥汀，完子心选，Eve Lom，DR.WU达尔肤，Pink Bear皮可熊，Galenic法国科兰黎。可能西方一些化妆品巨头20-50年干的事，它想5年就干完吧。

逸仙电商也在犯上海家化产品不够聚焦，战线拉得太长的毛病。

2022年，逸仙电商上半年的收入，18.43亿，同比下降38%，亏损5.56亿元。

在收入下降，继续亏损的前提下，还在扩品类，扩品牌，无疑太疯狂了。

如果后面投资的金主爸爸们都没有耐心了，或者没有钱再给逸仙电商烧的话，后面会非常危险了！

2010年，云南贝泰妮生物科技公司成立。2021年3月，在创业板上市。11年就成功上市，但是比逸仙电商5年就上市还是差了很多，但其实这个速度已经很快了，走得慢一点更扎实！

贝泰妮旗下最赚钱是一个护肤品牌——“薇诺娜”已经成为中国敏感肌护理第一品牌，市场占有率一度超过薇姿、理肤泉、雅漾等国际品牌。

今年618期间，贝泰妮旗下“薇诺娜”品牌荣登天猫美妆榜TOP8，成为蝉联天猫美妆榜单前十的唯一国货品牌；同时位列京东国货美妆品牌TOP2及抖音国货美妆TOP3；子品牌“薇诺娜Baby”在618大促斩获天猫婴童护肤类目TOP5。

海外品牌多主打泉水成分或零添加，这些产品虽具有一定的皮肤舒缓效果，但不能解决泛红、瘙痒等真正的皮肤敏感问题。为此，针对传统泉水成分功效单一、可替代性较强等问题，薇诺娜利用云南地理条件的天然优势，主打天然植物成分，与其他品牌形成差异。相较于泉水成分，植物成分更有针对性，修复效果更快。

贝泰妮有意避开了竞争非常激烈的普通护肤品赛道，而选择了有一定难度的皮肤学级的护肤品，敏感肌护理这个细分赛道，而且使用差异化的商业模式，和这个赛道里面现有的玩家采用不一样的天然植物成分，利用云南当地特有植物的有效活性成分，打造了独特的护肤产品，成为中国功效性护肤品第一股。

薇诺娜已经跻身中国护肤品前10大品牌了，而且最近几年的增速非常快。

薇诺娜在贝泰妮总营收中的占比超过98%。贝泰妮还采用了细分专家的商业模式，10年磨一剑，才打造出了薇诺娜这个“敏感肌护肤专家”，一路走来，不急不躁！

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贝泰妮的启示

如今薇诺娜在敏感肌护肤领域已经是头部品牌了，贝泰妮才开始尝试进入儿童敏感肌领域，推出了薇诺娜baby。薇诺娜baby在过去一年的增速超过1000%。

今年7月，贝泰妮孵化的抗衰高端新品牌“AOXMED瑷科缦”上线。该品牌主打3R护肤理念——修护REPAIR、赋活REJUVE、维持RETAIN，意在将功效护肤产品与专业美容项目相整合，以美容项目后修护及抗衰需求为核心需求方向。未来可能贝泰妮也想成为“专业美容护肤品专家”。目前已有三款产品完成药监局备案。

其他新进入者也想进入贝泰妮的细分领域，但是贝泰妮在细分行业已经建立了比较深的护城河了。

贝泰妮依托创始团队深厚医疗背景，很早布局医生渠道，邀请业内大牛专家背书，与业内皮肤科医生、专家深度绑定，且形成了医研共创闭环，具有先发优势。构建了其在医生和专家渠道的深层次壁垒。薇诺娜也成为全国唯一功效性和安全性通过北京大学第一医院等54家国内著名三甲医院多中心临床观察一致验证的医学护肤品牌。医生和专家们都在帮助贝泰妮推销它的薇诺娜，专业性和权威性更强了。

上海家化和逸仙电商，都想做化妆护肤行业的整合者，用多品牌策略进入不同的细分领域，想占领更多的市场。但是它们在每个细分领域都遇到了激烈的竞争，自己的品牌还没有做到绝对的头部，还没有占稳市场份额，就又开拓新的领域了。在公司总体资源有限的情况下，很难长时间支撑这么多品牌的高速增长。

表面上看，贝泰妮选的赛道很细分，但是它做得非常深，非常精，形成了足够的产品优势，品牌优势，行业壁垒，最后的经营效果反而非常好。

2022年上半年，在大家都受到新冠疫情的影响下，贝泰妮上半年的收入同比增长45%，达到20.5亿元，利润同比增长49%，达到3.95亿元。而上海家化收入同比下降12%，达到37亿元，利润同比下降45%，利润只有1.58亿元了。逸仙电商更惨了，收入同比下降38%，亏损5.56亿元。

少即是多！把很少的细分领域做好，最后获得的反而更多！