2023年2月4日，正值立春，贵州茅台（600519.SH）发布了备受业界关注的二十四节气春系列产品。有别于以往的文化酒，24款茅台节气酒仅限于在“巽风数字世界”APP发售，用户将酿造出的“二十四节气酒数字藏品”行权即可购买对应产品。

(资料图片仅供参考)

在巽风APP平台上酿造数字藏品是一种什么体验？对很多茅台爱好者来说，似乎并不容易。“目前茅台的主力消费者以‘60后’和‘70后’为主，巽风平台注册程序繁琐而且字体很小，中老年大叔视力不方便识别巽风平台有关规则，影响注册。”中国消费品营销专家肖竹青如是说。

其实，巽风的目标也确实不是“中老年大叔”，而是年轻消费群体，为此，茅台巽风平台一直在试图“玩点新东西”。那么，茅台的想法能如愿吗？

需要“氪金”的节气酒

“巽风数字世界”是2023年伊始茅台和网易联手推出的元宇宙APP，上线两日注册用户数即破百万，茅台对其十分重视，先用“兔茅”发布会引流，再用24款节气酒增加用户黏性，同时在巽风世界发布创新创意需求，奖金丰厚。

最近颇受关注的就是酿造春系列数字藏品，其过程类似于一个游戏。2月6日，笔者尝试在元宇宙里“酿造”，但体验并不理想。“酿造”数字藏品的前提是先认证成为实习学徒（需要20酿酒学分凭证），再成为初级酿酒工（需要200酿酒学分凭证），这过程没有详细的介绍，只有通过跟具体人物对话才知道该怎么做。此外，笔者在领取了主线任务“资格认证”后，还是不知道该如何操作，通过查找资料才得知该如何获得酿酒学分凭证。而酿酒学分凭证一天最多获得12分，这样算来，获得200分需要17天，而这仅是获得酿造资格，随后才是领取任务以获得材料。

获得材料可以通过玩小游戏，也可以通过小巽委托或交易行。小巽委托里，普通委托不用花钱，但材料不够，需要叠加198元的高级委托才可能获得所有材料。交易行里是用元贝购买，1元贝等于1元。有游戏玩家称，“大致算了下，要凑齐500ml立春酒数字藏品的材料估计得花千把块和不少时间。”总之，无论是100ml立春酒数字藏品还是500ml立春酒数字藏品，想不“氪金”就酿造成功，或有困难，而且酿造完成后仅仅是有资格原价购买茅台立春酒，能不能真的买到还是未知数。

而用户对“巽风”APP的使用体验也并不满意，截至发稿前，该App在AppStore共有837个评分，得为2分（满分5分），很多用户找出了1星。对巽风App的差评很多是对其“氪金”式玩法的不满。最新评价有“完全是为了搞个项目骗钱”“骗人钱财，索取无度，垃圾app，尽早下架应用商店”。

“中老年大叔”能否“圈粉”年轻人

巽，八卦中的西南方位，正是贵州之于中国的方位。

“在现实世界，我们已经做到了千亿元，到数字世界，我们还能不能再做千亿元？”这是茅台集团党委书记、董事长丁雄军对巽风数字世界的美好期许，也暗藏着茅台集团的雄心壮志。此外，在2月份的“2023年春季培训暨营销工作会”上丁雄军也重点提出，要以客户为核心构建全场景数字化整合营销。那么，App评分仅为2分的“巽风”能否实现这份期待呢？

在“茅台时空”公众号中有一文提到，茅台巽风数字世界使得茅台集团在一夜之间迅速“圈粉”年轻人，似乎找到了传统企业年轻化的“密钥”。

年轻人确实是未来，但年轻消费群体的营销并不是茅台擅长的领域。相较于“60后”“70后”等茅台主流消费群体，年轻人的消费习惯不一样，消费实力也有差别。之前茅台董事长一句“买不到茅台还吃不起冰淇淋吗”上了热搜，年轻网友纷纷回应，还真吃不起。

相比在巽风的虚拟世界里辛苦酿酒，在茅台的另一款APP“i茅台”上抢1499元一瓶的飞天茅台似乎更受人欢迎，老少皆宜。有“中老年大叔”形象的茅台，要与年轻人对上话，恐怕还有不少学费要交。