2023年车市伊始，一场“冲突”便在行业内引起关注，只不过这次不再是车企间的唇枪舌剑，而是车企、经销商与汽车网络引流平台的新一轮博弈。

2022年12月30日，汽车博主@孙少军09发文称，比亚迪于去年年底发布内部公开邮件，要求所有门店不购买懂车帝新年框，2022年12月31日将会正式下线已有门店合作 ​​，没有明确恢复时间。此外，包括蔚来、宝马以及特斯拉也暂停合作，但奔驰、奥迪等品牌仍在正常运营。

(相关资料图)

对此，笔者分别联系比亚迪与懂车帝方面求证，截至发稿，暂未收到回复。

涨价是导火索

笔者登录懂车帝APP测试发现，在比亚迪车型下方显示着“以下经销商暂未入驻平台，实际报价请详询当地经销商”，在点击某家经销商之后则显示“该商家无店铺主页”，蔚来、宝马的情形也与之类似。奔驰车型的页面中则会显示多家经销商，并提供在线咨询、优惠活动展示等信息。

事实上，不光是比亚迪与懂车帝，近期包括湖南、广东、四川等多地经销商都通过行业协会发声，表示各汽车网络平台出现涨价现象，合同条款和平台规则也发生变化，将暂缓续约。

其中，湖南省汽车商会的报告提及，根据长沙合资品牌广本汽车经销商负责人提供的价格测算：汽车之家2022年最低豪华版会员价格16.2万元，2023年取消豪华版，最低版科技版会员价格23.37万元，相比涨幅约为44%；易车网2022年智享版会员价格17.08万元，2023年的价格23.88万元,涨幅约为39%；懂车帝2022年的会员价格是13.22万元（成交280台），2023年如果成交数量不变，冲抵35%返还后，会员价格预计为25.55万元，涨幅达93%。经调查，湖南各州市25个品牌79家4S店2023年需向这三家平台支付会员费用将超过2500万元。

对于上述现象，中国汽车流通协会发文回复称，已立即将经销商目前面临的苦难和诉求直接与三大汽车网络引流平台进行了反映和商谈，同时建议平台暂缓调价，后续将成立专项调研工作组，与平台以及相关方面协商，目前平台也在认真研究协会的建议。

汽车之家相关负责人告诉笔者，“不同品牌的会员平台价格与该品牌的采购规模有关系，不同品牌之间的采购价无法直接对比，我们与各品牌车企的合作一直很顺畅。经销商方面，在事情出来之后，我们也与各个经销商集团、经销商、协会进行了沟通，目前各项合作还是在顺利推进，没有暂停合作的情况。”

至于涨价情况，上述负责人表示：“汽车之家2022年的刊例价全年有近6000家经销商按照此价格执行，近期进行的2023年集采也是沿用2022年刊例价格，并没有临时涨价的行为，另外我们对现有产品加了大技术投入，也有包括智能展厅、智慧质检之类的产品升级，全面赋能经销商能力提升。”

卖车背后的流量生意

据悉，传统的汽车平台会员产品多为CPT模式，即Cost Per Time，厂商及经销商按使用时长或使用周期来支付线索费用。

据业内人士介绍，汽车平台通常会和经销商签订年框合作，平台给到后者意向购车用户询价服务（即销售线索），帮助其促成交易。目前市面上也有其他平台采用CPS（Cost Per Sales），即以成交量为基准，通过佣金的方式收取费用，经测算在该模式下的有的经销商支付的费用甚至翻倍。部分车企的成交量受产品力、淡旺季及经销商销售能力影响，双方就单台佣金的定价及成交量的规则界定也存在较大的分歧。

懂车帝为CPS模式的先行者，自2021年开始并在重庆推广该模式，根据规划，将在2023年全国推广使用。懂车帝认为，传统的CPT模式因产品服务完成于线索递交，垂媒为了营收增长过度追求线索数量，线索质量被长期忽略而产生诸多问题。在买家和卖家的双向驱动下，线索泡沫就出现了，很多低质渠道的线索涌入，线索量在增加，需要花更多的精力跟进和筛选，但“增量线索”并没有带来“增量成交”。2021年汽车经销商供给的线索总量暴增至将近6.6亿，但乘用车全年销量依旧在2100万左右徘徊。

除了模式不同，在流量供给方面几家平台也各有侧重。有行业资深人士告诉笔者，“在用户上，汽车之家的平台受众年龄更高，专业度支出更高，懂车帝偏向于快速的信息的消费娱乐化以及信息消费，用户偏年轻化。易车网的内容建设稍逊于前两家，适用场景更偏向于客户已决定买车类型，希望寻求到较低价格，易车网与金融类企业以及汽车经销商的关系较好。”

从汽车之家（02518.HK）的财务数据来看，随着车市的逐渐复苏，2022年，流量与内容依然有车企与经销商买单。汽车垂类的平台经营状况也有好转。2022年第三季度，汽车之家的营业收入为18.43亿元，同比增长4.5%，其中媒体服务收入、线索服务收入均有所增长。

但与此同时，经销商们的日子似乎仍然“不好过”。 中国汽车流通协会发布的最新一期“中国汽车经销商库存预警指数调查”显示，2022年12月，中国汽车经销商库存预警指数为58.2%，同比上升2.1个百分点，环比下降7.1个百分点，库存预警指数位于荣枯线之上。（50%以下均处于合理范围。库存预警指数越高，反映出市场的需求越低，库存压力越大，经营压力和风险越大。）

不过中国汽车流通协会也指出，“由于前期因疫情造成销量损失，经销商面临库存高位，人员流失以及经营状况不佳引发的流动资金短缺等压力。在本次调查中，仅有11.2%的经销商可以完成全年销量任务指标，49.5%的经销商全年任务指标完成率在80%~90%之间，39.8%的经销商完成率不足80%。经销商盈利状况不佳，约50%的经销商经营出现亏损，亏损金额从几十万元到上千万元不等。”

一方面是平台流量内容成本的上升，一方面是经销商的经营困境，两者碰撞之下，造就了这场风波。在多地行业协会的倡议书中，都形容汽车与经销商的关系是“唇齿相依”，在新势力直营模式的冲击下，经销商体系面临挑战，如今双方再生嫌隙，最后是握手言和还是就此决裂，将为行业变局埋下伏笔。