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【环球速看料】羽绒服市场格局剧变:小商户亏本甩卖,大品牌销量破亿
来源:时代周报     时间:2022-11-19 18:37:11

本文来源:时代周报 作者:叶曼至

1号链接的这件羽绒服原价卖200现在清仓仅售89立冬节气这天,某羽绒服商户直播间里一名女主播正拿着一件蓝色的短款羽绒服卖力吆喝带货

该名主播在直播间表示之所以低价抛售,是由于这一批次原本标注为90绒的羽绒服,不再符合今年新出台的羽绒服新国标与抖音新规,为了清仓只好甩卖


(资料图片)

11抖音出台了专项治理低质羽绒服的规则下称抖音羽绒服规则),允许平台商户售卖50%以下绒子含量的成衣,要求羽绒服品类商品发布须上传真实有效的商品质检报告(包含材质或成衣质检),其中50绒(即含绒量/绒子含量为50%)羽绒服必须上传成衣质检报告,并将经营羽绒服品类企业店/个体店保证金调整至5万元。

图源:抖音电商学习中心

早在抖音之前,今年41GB/T 14272-2021《羽绒服装》(下称“新国标”)开始实施,将羽绒服中标识的“含绒量”修改为“绒子含量”,明确绒子含量明示值不低于50%的才算是羽绒服。并对羽绒服中的绒丝和羽丝含量有了限制。

羽绒服成重点规范产品这也意味着部分商户在新规出台前生产囤积计划高价出售的羽绒服不再达标1117多名羽绒服厂商向时代周报记者表示如今正想办法将手上的羽绒服批量清仓只求回本

不过,知名品牌受新国标影响不大。1118日晚,波司登相关负责人向时代周报记者表示:1031日至1111日期间,波司登在天猫平台的销售额位列女装品类第一,男装品类第二,并成为天猫服饰行业唯一销售额破亿直播间。同期,波司登在京东平台的女装、男装品类均列第一;在唯品会女装品类位列销售额第一;在抖音也取得了销售额破亿的佳绩。”

飞瓜数据显示双十一期间羽绒服品牌鸭鸭在抖音全品类品牌榜(按全平台支付GMV排列中排行)第五名,服饰品牌榜第一名,线上全渠道品牌GMV10亿元。

羽绒服市场正进一步拉开差距。

图源:图虫创意

天气不冷,市场冷

陈冉化名是一名主营羽绒服的抖音店主开店已有3今年是她生意最难做的一年

首先是大部分人感受到的,今年入冬缓慢大大影响羽绒服的销量

陈冉表示往年除了四季如“夏”的华南地区其他地区到了11月份温度已经非常低但从今年的气温来看严寒似乎来得有些迟缓羽绒服的需求也大大减弱

“很多原本应该要下雪的城市到了现在还可以穿着薄薄的卫衣出行搭件外套都觉得热更不要说穿羽绒服了”她说道

更关键的是新国标与抖音羽绒服规则双重限制个体小商户的羽绒服的算盘不太好

去年7陈冉从当地厂家手里一次性低价囤购了超过5件含绒量为90的羽绒服打算在今年11月份以高价出售

但如今,她原本的销售计划被全盘打乱

“新国标之后所有羽绒服都要标注绒子含量我手头的这一批次还是按照老规定那样标的含绒量很多客人会觉得这样的羽绒服是次品而且因为羽绒服标准变了去年还是90绒的羽绒服因为绒子含量没有达到新标今年重新拿去做质检发现绒含量变成85%如果放在抖音上卖就不能叫做90绒了”陈冉表示这就意味着羽绒服价值缩水了只能低价跑量

从事服装行业超过20年的业内人士许婷(化名)告诉时代周报记者按照羽绒服的生产标准,含绒量中囊括了朵绒、类似绒、未成熟绒、损伤绒与绒丝和羽丝,而绒子含量与含绒量最大的区别,便是其中不包含绒丝与羽丝。

朵绒类似绒未成熟绒是羽绒服能够实现保暖的主要用料其中朵绒保暖效果最好而绒丝羽丝实则是在羽绒服生产加工环节中的废料不具备保暖效果且容易导致羽绒服钻绒

图源:图虫创意

“一件羽绒服能不能保暖关键其实还是得看绒子含量绒子含量越高就越保暖许婷解释道

同样受影响的还有在广州番禺的生产厂商冯祥化名)。每年11月份起羽绒服进入进货旺季但在今年新国标的要求下羽绒服绒子含量较之前增多生产成本随之增大

“绒子含量中像朵绒类似绒的造价会贵一些比起去年今年一件羽绒服的生产成本起码高了10%”冯祥透露道

造价贵成本高进货价也随之上涨冯祥表示以往很多商户在这个时段把去年囤的货卖完后还会到他厂里进新货但今年很多商户都在做低价清仓亏本买卖来进货的商户比去年少了一半今年天气不冷,但市场却很冷冯祥说道。

不过,目前仅有抖音出台羽绒服销售规则其他电商平台与线下商店尚未有具体限制相对而言影响较小

多名电商平台羽绒服商户向时代周报记者透露不少消费者已经知悉羽绒服新国标消费者市场教育基本覆盖比如,标注“含绒量”的羽绒服已经无法如去年一般卖出高价

“有顾客会来问为什么商品详情页面上没有标注绒子含量的数据是不是伪劣产品我们还是只能把价格压下来清掉这些货”某电商平台羽绒服商家向时代周报记者直言“想要糊弄消费者基本不可能了

知名品牌越卖越贵

尽管个体厂商的羽绒服生意受影响,但新国标对于行业的推进具有正向意义

“相比旧国标,新国标最大的变化有三点,一是用‘绒子含量’代替了‘含绒量’,意味着羽绒品质更好了;二是羽绒服防止跑毛的能力更强了;三是羽绒服更好洗了。”波司登相关负责人向时代周报记者评价道。

许婷也指出,在新国标标准下,羽绒服售价或许将会更高但产品的质量也更能得到保障“以前可能300元买到的90绒羽绒服绒子含量只有87%但现在的90绒羽绒服绒子含量肯定就是90%质量会更好”她解释道

羽绒服越卖越贵已有数据支撑。据中华全国商业信息中心统计,20142020年,中国羽绒服平均单价由452元涨到656大型的防寒服企业成交均价突破千元,其中2000元以上的占比已经接近了70%

具体落实到品牌上,涨价动作则更为明显。

据东兴证券,波司登品牌吊牌均价已从2017年的1000元左右,上涨至2021年的1800元左右,吊牌价4年内每年涨幅15%

财报显示,截至2022331日,波司登品牌羽绒服的线上销售中,单价超过1800元的羽绒服占比已由2021年的31.8%提升至46.9%

波司登羽绒服/图源:波司登官方微博

不止波司登。有数据显示,双十一期间,ONLY、太平鸟、杰克琼斯等主打年轻消费者的服装品牌,其羽绒服系列也有多款产品的成交价格超过2000元;而像加拿大鹅、Moncler等超一线品牌,价格更是达到了万元以上。

提价无疑拉动毛利率增长财报20192021年,波司登毛利率迅速攀升,分别为53.1%55.0%58.6%。今年一季度,波司登毛利率60.1%

针对国内市场价格上涨的趋势,波司登相关负责人向时代周报记者表示,我国冬季零度以下地区分布广泛,但羽绒服渗透率低于10%,远不及日本和欧美等国家35%70%的水平,羽绒服市场的低渗透率,让市场越发充满可能性。

中信证券研报预计中国羽绒服市场未来至少还有20%以上的增量市场存在,所以羽绒服价格上涨是消费升级的一种体现,各品牌在竞争中不断学习,并在产品设计、工艺、技术等方面都有所创新,所以也会带动羽绒服的品质的不断提高。加上年轻一代的购买力崛起,这种消费群体和需求的缓慢变化,使新趋势正在打破旧需求。”相关负责人进一步解释道

全国服装标准化技术委员会羽绒服装分会秘书长曹宗表示原料、能源、人工成本的上升,都直接影响着羽绒服的成本,但从目前情况来看,品质提升的幅度依然超过价格提升的幅度。

随着价格的提升,产品的质量、耐用性都在上升,消费者的平均使用成本、资源消耗反而会越来越少。他说道

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