作者：牛冬梅

来源：首席消费官

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2022年，终端消费低迷导致不少小家电企业业绩下滑，而小熊电器逆势高增长显得难能可贵。

挖掘消费痛点，不断激发消费者兴趣，并强化品质内核，是小熊电器“逆势”上行的关键。

然而，在前进的道路上，小熊电器的增长能否持续呢？

小熊电器开始爆发

2022年，小熊电器以逆势高增长之姿成为小家电领域“最靓的仔”。

财报显示，小熊电器2022年实现收入41.18亿元，创上市以来新高，同比增长14.18%；实现净利润3.86亿元，同比增长36.31%。得益于规模提升带来的边际成本下降、原材料价格回落等因素，2022年小熊电器毛利率上涨1.65个百分点至36.45%，达到近几年的较高水平。

从营收结构来看，小熊电器2022年厨房小家电的营收占比超过80%，生活小家电、其他小家电和其他业务的占比相对较小。小熊电器厨房小家电又分为电动类、电热类、锅煲类、壶类和西式电器，其中，锅煲类实现收入10.04亿元，为该公司唯一营收超10亿元的子类产品，营收占比达24.40%，同比大增30.91%；壶类、西式电器、电动类、电热类的营收占比分别为18.28%、16.63%、14.64%、7.73%，除电热类营收下滑3.56%外，其余产品均保持了正增长。

目前，小熊电器有超过60个产品品类、500多款产品型号对外销售，并在多个细分赛道做到了行业第一。2022 年“双十一”期间，小熊电器绞肉机、打蛋器、煮蛋器、电热饭盒、一人食电饭煲、超声波清洗机等六大品类获得天猫平台销售额第一；绞肉机、打蛋器、煮蛋器、电热饭盒、电炖锅、电烤炉等六大品类获得京东平台销售额第一。

从销售模式看，2022年，小熊电器的线上销售收入为15.19亿元，营收占比为85.45%，同比增长8.30%，线上销售仍是营收的主要来源。值得一提的是，小熊电器线下收入大幅增长67.66%，达到5.99亿元。线下收入的增长来自礼品积分大客户，即企业团购渠道业务的大增。

小熊电器对营销推广的力度也在不断提高。2018-2022年，该公司的销售费用分别为2.86亿元、3.96亿元、4.40亿元、5.53亿元、7.30亿元，销售费用率分别为14.0%、14.73%、12.02%、15.34%、17.73%，销售费用在营收中的占比上升。

不过，2018-2022年，小熊电器的存货周转天数分别为73.69天、75.92天、70.15天、85.25天、87.16天，虽然在2022年营收实现了突破，但整体的存货周转速度变慢。随着2023年3月小熊电器创意小家电生产建设(均安)项目二期正式竣工，产能或将进一步释放，产能消耗和提升全链运营效率或将成为一个新的考验。

当行业步入困局 小熊电气的破局之道

随着移动互联网红利的消退，线上获客成本越来越高，小家电市场的增长开始放缓，行业步入困局。小熊电器的破局之道值得业内参考。

小熊电器推出第一款产品酸奶机上市当年的销量就达百万台，其对消费者场景化、功能化、个性化的消费转变总能较好地把控，这是小熊电气对消费痛点的精准挖掘。

小熊电器的消费群体定位是90后的职场新人和85后组建家庭的人群，这些用户对产品颜值、便利性等需求较多，旗下精巧、可爱的小家电产品填补了这一市场空缺。同时，随着新消费时尚的出现，小熊电器也能快速响应，对产品进行迭代升级，用“萌”在小家电赛道站稳了脚跟。

而随着线上流量见顶、消费者对小家电多元化需求的增多，身处红海市场的小家电企业如何打出差异化成了关键。

小熊电器适时推出的“精品化”战略打开了新的增量空间。

据小熊电器2022年10月底的投资者关系活动记录表，2022年该公司大约缩减30%的SKU，通过淘汰无效、低单价的SKU，并继续挖掘消费者不同生活场景下的新需求，实现了产品结构优化。比如，小熊电器推出专为大学生研发的手持电风扇、迷你电饭煲，采用纳米级发热盘有效降低噪音的“小气泡”养生壶等。在满足消费者不同使用场景、激发好奇心方面，小熊电器走在了行业前列。

由于小家电低门槛、非刚需的特点，小熊电器需要不断推出“爆款”新产品来持续引流。小熊电器在宣传策略上选择与网红大V和KOL合作，利用D音、B站等平台的社交属性进行圈层营销，通过消费者“种草”和口碑传播打造爆品。

通过对消费痛点的挖掘及大刀阔斧的产品结构优化，借力网络营销的快传播效应，小熊电器始终保持着产品创新性和对消费者的高触达率。随着品牌知名度的提升，有望持续占领年轻消费群体的心智。

因质量等问题被投诉研发投入低

与大家电相比，国家标准的缺失以及质检的相对滞后，使小家电产品成为质量问题的重灾区。小熊电器在这方面也存在不少质量问题。

在黑猫投诉平台上，小熊电器的投诉量达到357起,原因有电煮锅材质不良、水壶裂开、电压力锅内涂层脱落、漏水漏电，以及售后服务差、有质量问题不予退换等。

从行业特性来说，我国涉及小家电的强制性标准为3C认证、能效标准、食品接触材料安全标准等，其中3C认证和能效标准为国家强制标准，需要通过认证中心检验，其他的标准就是生产企业说了算。厂家通过了自检就可以贴上标签，很难规范企业生产标准。

此时，强研发赋能产品品质的作用就凸显出来了。以小熊电器来说，其对销售费用的营收占比已经升至17.73%，研发费用率还处在低位。2018-2022年，小熊电器的研发费用分别为0.47亿元、0.77亿元、1.05亿元、1.30亿元、1.37亿元，研发费用率分别为2.32%、2.85%、2.87%、3.60%、3.3%，与销售费用率差距甚大。不少媒体也多以“重营销、轻研发”来评价小熊电器。

小熊电器还曾因质量问题被监管部门点名通报，近几年也是频频“翻车”。以近年加码布局的安抚奶嘴、吸奶器等母婴产品为例，2021年5月，小熊电器型号规格为MW-C0014/托比蓝0-6M的安抚奶嘴不合格，不合格项目为“挡板一般要求”；2022年1月，小熊电器型号为XNQ-A02F1的小熊吸奶器被检出“标志和说明”项目不合格。

根据奥维云网(AVC)数据，2022年中国整体家电市场零售额规模为7081亿元，同比下降7.4%，为近3年来最低；其中，厨房小家电零售额520.3亿元，同比下降6.7%，降幅收窄。与此同时，小家电行业经过近几年的井喷式发展后，消费者对小家电的需求也已经趋于理性，未来在产品选择上，品牌的口碑如何、质量是否过关等将成为消费者品牌选择的重要参数。

与此同时，随着终端消费者对品质生活、个性化、时尚化等诉求的提升，小家电企业还需要不断创新，精准把握市场动向，才能迅速占领新生的细分赛道。

当前，围绕消费者全生活场景的细分产品还在不断涌现，比如伴随着露营热潮出现的便携式电热水壶、卡式炉等，但这些产品更多的是在传统家电基础上的设计创新，功能方面的升级较少。也因此，小家电市场的低门槛效应会促使新玩家不断涌入。而且，消费者对非刚需产品的购买变得更加谨慎，小熊电器依托高性价比沉淀下来的消费群体能否产生新增量或许将成为其未来发展的关键。

小熊电器的“精品化”战略是产品线向中高端价格区域渗透，提升客单价的重要尝试，此举还可以通过丰富产品线，覆盖更多消费人群。为此，小熊电器仍需在研发上加强硬实力。

就数智化来看，小熊电器已建设有四大智能制造基地、三大旧改项目，每年自主生产超3000万台产品，有70余条智能制造产线以及多套自动化生产设备，其中养生壶和切碎机自动化生产线达到了国内顶级水平。

从品类创新求快，到如今的求优，小熊电器的品牌升级仍需市场认可，若不能在中高端赛道上站稳脚跟，或将丧失发展的机遇。

（本文仅供参考，不构成投资建议，据此操作风险自担）