出品｜新品略财观（原NBS新品略）

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作者｜吴文武

80、90后儿时的“好朋友”好丽友又上了负面热搜。

新品略财观关注到，3月27日，一条“好丽友漏税22万被罚12万”话题登上热搜，引发全网关注和热议。

据多家媒体引用信用中国网站的信息报道称，好丽友食品有限公司(下称：好丽友)因申报不实，漏缴税款22.29万元，被罚款12.25万元。

行政处罚决定书显示，2022年8月间，好丽友以一般贸易方式分别向天津东疆海关、天津新港海关申报进口预拌粉3票共计135000千克，申报商品编号均为1901200000，进口关税税率10%，增值税税率13%，申报CIF总价格114075欧元。

经查，实货均应归入商品编号1102200090项下，进口关税税率40%，增值税税率9%。当事人进口货物向海关商品编号申报不实，经核算漏缴税款共计人民币22.29万元。

另据新京报报道，好丽友官方回应称，因货物商品编码申报有误而被海关处罚，对此我司深表遗憾。公司会完全接受天津海关的业务指导和行政处罚……以避免此类事件发生。

一家韩国食品巨头企业居然因为漏税被罚，尽管处罚金额不大，好丽友公司官方也快速回应，但仍不能平息网络争议和负面热议。

然而，这并不是好丽友第一次在中国市场陷入负面声誉危机，近年来，好丽友已经多次因为负面舆论危机站到风口浪尖。

作为韩国三大制果企业之一的好丽友是如何在中国市场走向巅峰的？如今为何又负面连连？更值得关注的是，好丽友正在失去“好朋友”。

01 好丽友的昔日巅峰

成立于1956年的好丽友是韩国三大制果企业之一，是一家在全世界享有知名度的企业，上世纪90年代，好丽友搭乘外资企业入华潮快车进入中国市场。

据好丽友中国官网显示，1995年12月，好丽友在河北廊坊经开区注册成立，主要经营派类、蛋糕类、口香糖系列三大类产品。

当时国内休闲食品行业才刚刚起步，好丽友进入中国市场后，通过大量的广告及营销宣传，在中国市场取得了耀眼成就。

好丽友是陪伴80、90后一起长大的品牌，特别是好丽友那句很经典的广告语“好丽友，好朋友”，简直就是一个“回忆杀”，能激起许多朋友的童年回忆。新品略财观记得，好丽友的口香糖还请过王力宏代言。

经过27年多时间的发展，好丽友在中国市场已经成长为跨越七个品类、渠道遍及全国的一家综合性食品企业。

好丽友进入中国的20多年时间里，在中国市场销售额已经实现了近1000倍的增长，旗下多个单品品牌市场表现不俗，旗下的巧克力派占市场40%的份额，稳居领域第一；薯片市场的占有率则在20%左右，位列前三名。

据好丽友公布的历史财报数据显示，2016年，好丽友在中国市场营收达到巅峰，一年收入77.18亿元。

可以说，巅峰时期的好丽友，在中国市场有着很大的品牌知名度和影响力。

当然中国市场也给好丽友带来了丰厚的回报，中国市场占好丽友全球总营收接近50%。

02 好丽友失去荣光

然而自从好丽友达到巅峰状态之后，近几年来，好丽友在中国市场的经营表现及市场声誉却发生了360度的大转折。

新品略财观一直关注韩国品牌在中国市场的发展，最近几年，好丽友在中国市场接连发生了多起负面事件。

2022年，好丽友宣布在中国和俄罗斯两国售卖产品涨价引发争议，虽然好丽友表示，主要是因为原材料价格上涨因素，但仍没有平息市场议论，当年的3月1日，好丽友官方微博很敷衍地发了一份苹果手机备忘录形式展现的声明更是引发热议，被指毫无诚意，被网友们评论为“史上最敷衍公司声明”。

又有网友发现，好丽友在配料上也双标，国外生产的好丽友使用可可粉，而在中国生产销售的代可可脂配料，双标事件又让好丽友上了热搜。后来好丽友表示，好丽友·派主要配料全球一致，争议系翻译软件翻译海外产品配料表时表述不准导致。

2022年底，好丽友天猫旗舰店宣布闭店，好丽友深陷“闭店”漩涡，引发了市场一系列评论。不过好丽友天猫旗舰店在今年3月20日又悄悄地重新开张。

相比多次负面事件影响，好丽友在中国市场的业务表现已经反映在了其财报数据上，近年来，好丽友在中国市场业务收入已经从此前的不断增长转为下滑趋势。

据好丽友2021年财报数据，好丽友全年营收约合121.16亿元，同比增长5.8%，经营利润约合19.15亿元，同比下滑0.9%；其中中国市场收入62.5亿元，相较2020年70亿元的营收同比出现下滑。这是好丽友进入中国市场这么多年来，好丽友中国市场营收首次出现下降。

可以预料，2022年，好丽友在中国市场的业绩表现大概率是下滑。

那么，好丽友为何从巅峰走向了下坡路？

在新品略财观看来，好丽友之所以从巅峰走向下坡路，不仅有直接原因，也有深层次原因，更有不可控原因存在，可以说是多因素引发的市场现象。

先说，直接原因，好丽友的双标、涨价，以及最新漏税被罚等一系列事件的直接影响。

原材料价格上涨，成本压力不断凸显，业绩下滑，这是好丽友不得不直面的经营压力，涨价也符合市场规律。

但自去年以来，好丽友发生的双标、针对性涨价，以及最新发生的因为漏税被罚等一系列事件，直接让好丽友的品牌声誉一次又一次受损，甚至是市场口碑崩塌。

再看，深层次原因，产品缺乏创新，销售渠道传统，新媒体营销出现断层以及消费者观念改变，直接影响好丽友。

好丽友刚进入中国市场的年代，是中国食品消费相对不丰富的年代，好丽友的产品凭借着国际品牌形象，标准化的口味，在广告营销和传统零售时代占据着优势。

然而随着国内休闲食品行业的发展，特别是一大批中国食品企业的崛起，和好丽友展开了竞争，不仅标准化食品品类方面有竞争，包括新中式烘焙品牌等出现也存在一定程度的竞争。

很显然在食品消费多元化的时代，好丽友的不少产品显得有些过时了，整体上产品缺乏创新。

在传统零售店时代的线下销售渠道为王的时代，好丽友有很明显的优势，可随着中国消费市场进入电商时代和移动电商时代，好丽友的步伐明显慢了，虽然后来也开始布局电商，整体看，好丽友线上渠道相对薄弱。

在品牌营销方面，好丽友同样过于传统，过去好丽友通过广告营销，请明星代言等让其在国内的知名度和影响力很大，也很成功，但后来进入新媒体时代，好丽友的营销手法仍比较传统，虽然请了易烊千玺代言过，但整体上看，好丽友并没有学会流量品牌玩法，在短视频时代也落伍了。

不过在新品略财观看来，更为重要的因素是，中国消费市场的快速迭代和升级，食品消费更加多元化，在现如今的年轻人看来，早已不喜欢传统的高糖高甜的食品，看起来过于传统的食品，年轻人会直接放弃。

当然，好丽友作为一家韩国品牌也无法避免地受到不可控敏感因素影响，比如已经退出中国市场的韩国乐天集团。

03 好丽友未来要如何留住“好朋友”？

好丽友因漏税被罚上热搜后，也再度引发了市场对韩国品牌在中国市场的业务表现热议。

新品略财观关注到，的确有越来越多的市场信息和迹象显示，韩国消费品在中国市场正在失去竞争力。

在当年韩剧、韩流的影响下，一批又一批的韩国品牌纷纷涌进中国市场掘金，比如韩剧（电影）、食品、服装、化妆品、消费品等，影响了不少80、90年代的年轻消费者。

不过，韩流退潮是近年来中国消费者及整个消费市场的一种主流观点，快时尚韩国服装品牌、韩系咖啡等多个行业中的品牌都已经失去竞争力，不得不退出中国市场。

3月14日，韩国媒体《中央日报》发表了一篇文章称，中国是韩国的最大贸易伙伴，但现如今韩国消费品在中国市场出现了下滑，逐渐失去竞争力。

这篇报道引述了韩国贸易协会发布的《新冠疫情后中国消费者趋势问卷调查》报告中的数据，最近5年内购买过化妆品、食品、服装等韩国商品的受访者比例为43.1%。这与新冠疫情之前的78.7%，即2020年的调查结果相比，下降了35.6个百分点。

中国消费市场在经历过不断更新迭代后，早已步入更加多元化和更快速发展时代，好丽友在中国市场上高枕无忧的日子早已过去，未来会面临越来越大的竞争压力。

中国是全球第二大消费市场，也是食品和休闲食品的消费大市场，好丽友已经耕耘了中国市场几十年，在品牌、市场、渠道网络方面的竞争优势依然存在。

那么，未来好丽友要怎么做，才能留出“好朋友”？

新品略财观认为，未来好丽友在中国市场需要花费更多的心思，拿出更多的行动，拿出更多的真心。

一是要靠品质和创新，好丽友未来要在保证品质的前提下，做出更多创新。

中国食品消费市场不再是过去那个口味标准化的年代，消费时代已经彻底改变，但对于好丽友所在的行业来说，产品品质和质量，以及食品安全永远是第一位。

在保障品质和食品安全的前提下，好丽友未来要做出更多创新产品，例如推出更多口味丰富、健康、低脂、绿色的新产品。

二是靠年轻化和本土化，年轻化、本土化是好丽友未来在中国市场的必修课。

没有跟上电商时代，过度依赖传统线下销售渠道，新媒体营销脱节，没能抓住新一代年轻人的味蕾，是好丽友面临最大的挑战。

好丽友未来在中国市场要进一步年轻化，从品牌、渠道、营销、广告等各维度全面开启年轻化策略，主动走进年轻人的消费世界。

而更为重要的是，要加速推进本土化策略，中国消费市场的本土化是所有国际品牌必须要不断探索的必修课。

三是要靠真心诚意。

好丽友这一两年经历了多起负面事件，双标、涨价，以及最新的漏税被罚事件，负面事件都会拉低品牌在消费者心目中的形象。

每发生一次负面事件，好丽友都应该认真对待，不能敷衍了事，真心诚意才能赢得消费者和市场认可。

正如好丽友的那句经典广告语“好丽友，好朋友”，但只有好丽友真心诚意，才能留住“好朋友”，否则就会失去更多的好朋友。

好丽友未来不仅要留住“老好朋友”，还要找到更多“年轻新好朋友”。

未来，好丽友在中国市场会面临更激烈的市场竞争，如何能够挽救颓势，还得靠好丽友自己。