2023年央视春晚，五粮液以春晚“和美好礼”独家互动合作伙伴身份亮相。据统计，春晚直播期间参与互动抽奖的总人数达1.08亿，除夕当天五粮液新零售公司京东平台进店量同比增长22.4倍。

春节期间，五粮液创下了酒水销量的多项第一。2023年1月1日至26日，五粮液官方旗舰店店铺流量、订单和销售呈现爆发式增长，店铺流量增长近100%，订单量超12万单，销售额同比增长近50%。（1）

根据这些数据，似乎人们印象中的那个白酒头牌又回来了。可是只要与市面上的那个至尊王者比较，两者的差距就又显现出来了。

五粮液增长乏力，与贵州茅台差距拉大

2022年10月27日，宜宾五粮液股份有限公司发布2022年第三季度报告。据报告显示，五粮液2022年前三季度实现营收557.8亿元，同比增长12.19%；实现净利润199.89亿元，同比增长15.36%。

2022年10月16日晚间，贵州茅台发布2022年三季报。数据显示，公司该年前三季度实现营业收入871.60亿元，同比增长16.77%；实现净利润444亿元，同比增长19.14%。

可以看到，与主要竞争对手贵州茅台相比，五粮液在总营收方面相差313.8亿元，而二者在半年报时差距还不到180亿元。而五粮液在总营收与利润的增速方面也与对方相差4个百分点，这意味着双方的差距将越拉越大。其实从整体来看，在过去的5年双方差距就已经在逐渐拉大。2017-2021年，五粮液与茅台的营收差额分别为309亿、371亿、387亿、406亿和432亿。

在市值方面，二者更是不可同日而语。2020年，五粮液的市值首次突破了1万亿元，彼时贵州茅台的市值约为1.5万亿元，两者的差距为5000亿元。而截止2023年2月24日止，五粮液的市值跌到了7805.9亿元，贵州茅台的市值却涨至2.5万亿元，如今贵州茅台的市值已相当于3.2个五粮液。

五粮液与贵州茅台差距被明显拉大是从2022年上半年开始的。据《财经天下》周刊梳理财报发现，在2019-2021年上半年，不管是营收增速还是净利润增速，五粮液都大幅度领先贵州茅台。2019年上半年五粮液营收和净利润增速分别比贵州茅台高8.51个百分点和4.74个百分点，2020年同期是2.01个百分点和2.99个百分点，2021年同期是7.77个百分点和12.52个百分点。

但从2021年下半年起，五粮液突然增长乏力，营收增速从中期的19.45%一路跌至2021年底的15.51%，净利润增速也从中期的21.6%跌至17.15%。到2022年，五粮液这种下跌趋势还在加剧。2022年第一季度，五粮液的营收增速仅为13.25%，另一边贵州茅台的营收增速却达到了18.43%。

五粮液也曾是王者

上世纪80年代，国内当时白酒行业的老大哥是山西汾酒。到1988年，国家放开烟酒价格管控，这意味着企业可以通过自主定价的方式提高自身毛利率，这也成为白酒行业的一个分水岭。

最先抓住机会的是五粮液，其法宝先是涨价。

趁着当时的王者山西汾酒对提价一事犹豫之际，五粮液率先开始提价。1989年，一瓶五粮液的出厂价从十几元涨到了70元。到1998年，五粮液的出厂价就翻了4倍。2005年，一瓶五粮液的出厂价比茅台还要贵70元。

五粮液的涨价策略使其价格先后超越泸州老窖，汾酒，并于1998年超越茅台。五粮液也因涨价在此后十年掌握着白酒行业的定价权。

再就是扩能。

自白酒放开定价权以来，在时任厂长王国春的带领下，五粮液以市场化方式开始了一场渠道方面的变革，当时中国白酒销售还处于糖酒公司统购包销模式中。1994年，王国春首创OEM模式，也就是俗称的代工模式，挑选实力强大的经销商，借助经销商资源实现低成本的快速拓张。在OEM模式下，鼎盛时期的五粮液旗下各种品牌达上千个。

五粮液用了20年的时间将原来仅有4400吨的产能扩充到了10万吨，其中中低端酒占比高达88%。到了1994年，五粮液以全国销量第一的业绩成功超车汾酒，营收和利润也是山西汾酒和贵州茅台的好几倍。1999年，五粮液作为国宴用酒进入了人民大会堂，“国酒五粮液”的称号也开始被消费者熟知。到了2000年，在A股上市的11家白酒企业中，仅五粮液一家的营收就占到了全部白酒上市公司收入的37%。2002年，五粮液已延伸出一百多个品牌，两百多个新产品，年销售额达70亿，五粮液也因此加冕为“中国白酒之王”，是白酒行业的当之无愧的老大。

但到了2002年，五粮液业绩暴跌，被迫求变。

2003年，五粮液推出了1+9+8战略：“1代表了主品牌五粮液，9对应9个全国性品牌，8对应8个区域性品牌。在其中，就包含了五粮醇、五粮春、金六福、浏阳河等延伸品牌。”（2）

五粮液这次调整清理过多过杂的品牌，并清退了44家经销商。调整后的五粮液逐步恢复元气，与茅台等头牌白酒绞杀在一起。

但到2013年，随着政府限制三公消费，四风建设政令的实行，整个白酒行业的销售大打折扣。为维持基本利润，五粮液被迫逆市提价。但由于前些年五粮液在消费者心中一直以低档形象出现，最终这种价格倒挂不但没为五粮液带来辉煌，反而重创了其赖以发家的经销渠道。

从此以后，五粮液白酒老大地位被茅台彻底取代。

被贵州茅台后来居上

1983年，一代酿酒大师季克良担任茅台酒厂厂长。季老深入研究茅台酒的制作工艺，亲自制定了制曲操作规程、小型勾兑操作规程、包装操作规程。新的制酒车间完全按照机械化生产工艺流程设计，逐步趋向工业化，解决了贵州茅台的工艺与产能问题。

渠道方面，贵州茅台采用小商制，对渠道以及终端的掌控力较强，在行业调整期得以对经销商进行有效管理，严厉管控市场价格，最大程度上保证了酒的品质。

品牌建设方面，1998年贵州茅台成立第一支营销团队，培育高端消费群体，打造国酒品牌，占据消费者心智。贵州茅台根据其国酒文化来源，持续进行品牌投入，不断强化消费者对茅台品牌的认可度。2008年贵州茅台终端价与五粮液拉开100元以上的差距，随后价差不断扩大，这反映出茅台品牌力对五粮液的赶超。

2001年，贵州茅台迎来上市。这对于当时的五粮液来说，贵州茅台的体量并不大。上市首周，贵州茅台市值仅有92.53亿元，而同期的五粮液市值已达到193.64亿元。在当时，1个五粮液约等于2个茅台。

随后，在得到品质保证和消费者充分信任的贵州茅台开始了多次提价。上市后的第四年，贵州茅台净利润达11.19亿元，首次超过五粮液的7.91亿元。而此后的二十来年里，五粮液的净利润再也没有超过贵州茅台。

贵州茅台的追赶并没有给五粮液喘气的机会。2008年，贵州茅台在营收上首次超过五粮液，但随后双方开始了拉锯。到2013年，贵州茅台总营收突破300亿元大关，第二次超过不升反降的五粮液后。此后贵州茅台不断与五粮液拉开差距，从其手中稳稳接过接力棒，坐上了白酒大哥的宝座。

2017年，徘徊在200亿元体量多年的五粮液终于摸到了300亿元的大门，而此时贵州茅台的总营收已经达到了610亿元，是五粮液的两倍之多。

至此五粮液被茅台彻底甩开。

五粮液为何掉队？

第三届评酒大会上，白酒香型被纳入名酒评审规则，消费者也因此了解了白酒的5种香型，酱香、浓香、清香、米香和其他香型。

在上世纪八九十年代，清香型白酒是白酒界的主流。随后浓香酒抓住机遇，以五粮液、剑南春、泸州老窖为首的浓香型白酒成为主流。

要说的是，以贵州茅台主导的酱香型白酒在很长一段时间内都不是中国白酒行业的主流，但如今却一举成为中国白酒业的顶流，其主要原因就是贵州茅台。

贵州茅台和五粮液之争，表面看来是新老王者之争，但实质上是不同香型导致的品质之争。

有人认为酱香型白酒在香型和口感上确实比浓香好。且浓香型的五粮液每生产1吨优质五粮液，就会产生4吨低质白酒，这是致命的缺陷。（3）

但国家一级品酒师闫兵不同意这个说法，“以五粮液为代表的浓香酒，口感比较绵甜，闻起来粮香、窖香、花果香比较突出，而以茅台为代表的酱香酒酱香突出，有醇甜感，有窖底香”。在他看来，酱香酒目前还停留在香型竞争，而浓香已经过渡到风味竞争阶段。而从全国浓香型酒厂的数量上来看，浓香酒也更得消费者认可。

但为什么口感更普世的五粮液卖得却没有贵州茅台好？

多位受访人士表示，在中高端的白酒市场上，社交价值远大于口感价值，而贵州茅台的高端化属性远远强于中、低、高三端齐头并进的五粮液。

也就是说，在中国，作为社交场所主要载体的白酒，人们对它的认知主要是其背后的价值认同，商品本身的口感倒在其次。

但问题是，为什么人们认同贵州茅台代表着高端，而不是五粮液呢？

这其中的根本原因恰恰在五粮液自己。

1994年，五粮液为扩产新建了6000口窑池，但其优酒率只有17%。为了消化大量的中低端酒，五粮液在1994年首创买断模式，由经销商买断产品销售权，负责产品定价并制定销售策略。此外，为解决浓香型白酒生产过程中产出的不宜勾兑的低端基酒的问题，1996年公司再次推出贴牌模式，由厂商进行生产，经销商贴牌销售。在此背景下，市场上诞生了许多五粮液的小品牌，其中包括金六福、浏阳河、五粮春、五粮醇等。有数据显示，五粮液旗下子品牌最多达上千个。

这么多的品牌的确在短期内帮五粮液解决掉了过剩的中低端酒产能，也极大地扩充了其业务增量。但令五粮液高层没有想到的是，这恰恰成为五粮液向上攀进的最大障碍。因为对于品牌的长期发展来说，参差不齐的产品质量将进一步稀释掉五粮液本身的品牌影响力，以及对渠道的掌控能力。（4）

白酒行业的高端基本上代表着高毛利，根据2021年财报显示，五粮液酒类产品毛利率为80.29%，贵州茅台为91.62%，比五粮液高出十个百分点。

与五粮液大水漫灌铺市场不同，贵州茅台全心瞄准“高端”，从“一曲三茅四酱”到“1+3”战略，即1个世界级茅台，3个重点系列酒（茅台王子酒、茅台迎宾酒以及赖茅），始终聚焦大单品，资源精准投放，较好地维护了公司的品牌形象。同时，贵州茅台中低端酒占据的市场份额极低，只占整体份额的3%-10%左右。

反观五粮液，它的产品定位非常模糊，最高峰期五粮液中低端曾占其整体份额的88%。表面看来五粮液品牌种类覆盖整个高中低端，但其品牌主次区分不明显，消费者不清楚哪种酒才是真正的五粮液高端酒。两相对比，在消费者心目中层次划分就非常清晰了。

图片源自网络

贵州茅台凭何称王？

如今的白酒界格局是一超多强。

贵州茅台不仅在酱香酒领域中一家独大，在白酒界也是一骑绝尘。简单来说，排名第二的酱香品牌郎酒一年才做到150亿，只是贵州茅台的1/7，贵州茅台几乎没有竞争对手。

而五粮液在同领域内存在不少对手，不仅要面对省内包括泸州老窖、剑南春等的压力，还要面对洋河酒、古井贡酒等全国各地浓香酒品牌的竞争。五粮液内外交困，能保住第二已经很了不起了。（5）

但贵州茅台能获得如此成绩，与其这么多年来一直走对的路分不开的。

首先，要在白酒企业中脱颖而出，首先要学会推销自己。而贵州茅台堪称众多白酒企业中最会做营销的公司。

1998年，亚洲金融危机下的白酒行业陷入低迷。此时贵州茅台以18名营销人员组建第一支营销团队，奔赴全国8个片区销售一线，开启茅台营销的序幕。

贵州茅台以意见领袖带动的国酒文化营销等营销方式使其高端形象深入人心。也因此，贵州茅台非常重视意见领袖的示范性作用，保持与高端客户的交流互访，培养品牌忠诚度的同时扩大其影响力。

同时贵州茅台加大与政府影响相关的广告宣传以强化自身国酒、高品味和健康的品牌形象，从而在高端客户的团购业务中更有市场，这使得贵州茅台销售具有坚实的后盾。另外，以高端客户为销售突破口的做法，使得贵州茅台成为被历代领导层用于招待外宾的特供酒，品牌力逐步覆盖全部高端消费群体。

后来，茅台开始了漫长的“国酒茅台”申请之路。虽然未获得国酒商标，但贵州茅台还是成功地强化了“国酒”身份，在高端群体中稳固了其“国酒茅台”的殊荣。

为了维护其高端品质，贵州茅台对普通消费者大打稀缺牌。

茅台酒是酱香型白酒，其工艺为大曲酱香工艺，五斤粮食一斤酒，需经过2次润粮投料、9次蒸煮、8次发酵、7次取酒等上百道工艺工序，前后耗时近1年才能完成第一阶段的发酵取酒。

此外，酿好的酒还需经过3-5年的窖藏老熟勾调后才能装瓶上市。（6）

贵州茅台为强化这一认同，不断推出各种年份酒。时间越长越稀缺，价值越高，这大大加强了消费者对白酒时间价值认知。稀缺性营销对于贵州茅台品牌力提升有重要的作用，也使其对五粮液实现品牌力的超越。（7）

五粮液还有机会吗？

改革开放40多年，前10年属于绝对的短缺经济时代，最先崛起的山西汾酒以超低价格席卷中国白酒市场的半壁江山。第二个10年，是相对的短缺经济时代。五粮液后来居上，一跃而成成为白酒行业新老大。当时五粮液提价与扩能双成长战略能够成功的前提是社会经济以及产业需求尽管仍处于相对短缺的经济状态。

后来，五粮液抓住了短缺经济时机，通过代工模式，借助经销商资源实现低成本的快速拓张，这也使得五粮液在90年代后很长一段时间被称为中国白酒市场的龙头企业。

2015年底，白酒行业起底回升，高端酒进入上行通道，量价齐升。受益于大众消费升级以及经济增速平稳，高端酒向好趋势不变。此时贵州茅台站稳2000元价格带且供需紧平衡，奢侈品属性凸显。而五粮液作为千元价格带的龙头公司，承接了行业消费升级的需求，消费群体扩容明显。此时，五粮液应该清楚自己的真实定位，在不放弃自己中低端市场的前提下，牢牢抓住白酒行业的次高端，也就是1000元级别。

进入新世纪后的20年，中国经济已开始由短缺向过剩转变，消费市场相应的由买方向卖方市场转变。在海量的商品供应面前，简单的同质化放量难以大行其道，个性化、差异化、品牌化逐渐成为新的消费需求主流。

茅台能成为王者的关键，就是抓品质，大力塑造其稀缺性的奢侈品牌的概念，牢牢抓住了新世时期对个性、差异、品味的消费需求，从而也如五粮液般上演了一出后来居上的好戏。

但此时的五粮液没有对经济环境、经济背景发生的深刻变化进行关注，没有未雨绸缪，没有与时俱进地主动适应环境从短缺经济向过剩经济转化的这个潮流，由此导致放量战略与客观产业环境中已经不在支持放量的经济背景形成尖锐地冲突，从而不可避免地丧失了高增长，甚至出现了停滞。（9）

如果说贵州茅台主要定位于奢侈品，那五粮液就应定位于中产。要知道，奢侈品形成条件严苛，但一旦形成了奢侈品的高端形象，品牌即具有顽强的生命力，即使在一两个战略上犯错也能免受灭顶之灾。

在过去十余年，五粮液和泸州老窖在营销、产品和渠道层面都出现一系列问题，也在行业调整期出现战略失误。但行业复苏后，五粮液和泸州老窖迅速得到恢复，品牌力依旧，没有给其他名酒进攻高端价格带的机会，这足见高端白酒生命力的顽强。（8）

但此时的五粮液还不具备奢饰品属性，这其中包含五粮液在优质的浓香酒稀缺性方面对消费者认知的培育尚且不足的因素。

另外，五粮液与贵州茅台之间的差距仍然明显，并且有扩大的趋势。且贵州茅台主要竞争对手是五粮液为代表的浓香型白酒，而五粮液除了贵州茅台这个最大的外部竞争对手外，还要面临洋河、古井贡等一大票浓香型同行的竞争，压力更大。

至少在未来相当长的一段时间内，五粮液还有很长的路要走。

注释：

（1）五粮液：率先受益行业景气度回升动销发力冲刺一季度“开门红”证券市场周刊2023年2月24日

（2）五粮液，为何不敌茅台？星空财富 星空下的锅包肉 2021年5月10日

（3）浓香占据超一半的酒水市场，而“浓香老大”五粮液为何敌不过茅台 青莲白雾说2022年8月18日

（4）五粮液，离茅台越来越远AI财经社张继康2022年8月26日

（5）五粮液：号称“白酒大王”，为何争不过茅台呢？看完茅塞顿开 好酒云观察 2022年3月21日

（6）五粮液：号称“白酒大王”，为何争不过茅台呢？看完茅塞顿开 好酒云观察2022年3月21日

（7）中国三大高端酒之五粮液与茅台的恩怨情仇 梧桐

（8）继往开来，鉴往观今—五粮液 梧桐

（9）五粮液经营困境成因及转折 中国证券市场周刊 董宝珍 2016年6月25日