“大家好，我是杭小忆，接下来由我带大家畅想消费元宇宙。”穿着一身粉色旗袍的虚拟人，开始向专业观众们介绍AR灯光秀、VR虚拟购物、数字藏品等情况。

“杭小忆”是杭州市文旅数字人形象，它的出现瞬间吸引了不少人的注意。12月12日下午，在首届数字贸易博览会（以下简称“数贸会”）分论坛——消费元宇宙高峰论坛上，来自政府和行业内的嘉宾共同探讨消费元宇宙的发展图景。

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“元宇宙的实质是利用数字科技，让人们更便捷地接入虚拟空间。”在国家信息中心信息化和产业发展部主任单志广看来，这一技术的运用已经引起生活方式的变迁。

应用领域“多点开花”

尽管“元宇宙”一词暂时还没有统一的定义和概念，但与之相关的产业逐渐渗透进入我们的生活，元宇宙从概念走向了台前。在此次数贸会上，元宇宙技术应用已经成为文旅、商贸、娱乐等领域的“宠儿”。

对部分观众来说，其中最难忘的莫过于12月11日晚“以梦为马抵达繁星”真元宇宙演唱会。为何强调“真”？原因在于这场演唱会对此前虚拟形态进行了升级。

演唱会背后的打造者“大有”创始人黑羽在分论坛现场主题演讲时介绍，以前参与者的互动仅限于发弹幕或者简单聊天，但这场演唱会不同，“参与者可以和虚拟偶像一起跳舞、一起变身，还能一起漂浮飞天”。据统计，这场演唱会在全网已经拥有超过1500万的曝光量，创造了元宇宙演唱会行业新纪录。

与之同样受关注的还有“文旅元宇宙”。此次数贸会专设了一个数字内容（文旅）馆，步入其中，元宇宙技术应用也是十分亮眼，还特地开辟出“未来数字文旅主题活动区”。其中构建了一个“嵌入式”的文旅场景，融合了技术展示和文旅数字体验。观众们可以通过佩戴VR/AR等技术设备身临旅游场景、体验沉浸剧目，实现深度交互，还有虚拟与现实相结合的“打卡”体验。

至于商贸方面，元宇宙技术应用更是常见。数贸会上，最显而易见的就是，手机天猫复刻线下商场，通过3D空间高度还原单个商品细节，消费者可以通过AR设备完成商品的试戴和放置，不出门就可以获得沉浸式的购物体验。

除此之外，服饰品牌也纷纷在元宇宙商业赛道进行战略布局。耐克去年收购了虚拟鞋服NTF的开发公司RTFKT，并在Roblox上推出Nikeland“元宇宙旗舰店”，阿迪达斯则推出了“走入元宇宙”系列的NFT。

黑羽提到，现在大部分奢侈品牌已经在大力构建自己的品牌运营元宇宙空间，吸引用户进行营销。

“技术是赋能而非取代”

最近两年，元宇宙技术应用和行业融合的前景也是被一度看好。根据麦肯锡今年发布的《元宇宙中的价值创造-虚拟世界的真实业务》，元宇宙的经济价值将呈指数级增长，预测到2030年，元宇宙价值将达到5万亿美元规模，当前该领域价值为2000-3000亿美元。

仍是以“文旅元宇宙”为例，多个省市文旅局、景区也在布局推出元宇宙项目和产品。作为有千万级别人口的省会城市，以及国际著名旅游城市，杭州不会选择错过这样的机会，“杭小忆”便是代表项目。

笔者还注意到，不少旅游相关企业正在发力布局。11月底，岭南股份（002717.SZ）发布公告称，公司及控股子公司将与腾讯云（北京）有限责任公司、深圳盛灿科技股份有限公司打造“智慧文旅”平台与公司，打造虚拟世界与现实世界的融合示范项目，提升游客的个性化与沉浸式游览体验。

另外，科大讯飞（002230.SZ）智慧文旅生态计划也在11月正式发布，依托5G、大数据、“VR+AR”和云计算技术，面向智能客服、元宇宙、智能软件、数字藏品、语音助手、智慧酒店六大领域，计划创造多款产品。

然而，不论是商贸领域，还是文旅行业，其实这些元宇宙应用技术最终指向的还是“实打实”的消费。

在探馆过程中，笔者发现，部分元宇宙技术在消费领域方面的应用虽有沉浸感，但购买过程有些烦琐，相较之下不如在平台搜索商品点击购买来得方便快捷。而且，部分文旅落地项目只是复刻场景，还是只停留在概念上，互动性并不强。

也就是说，用户体验并不满意的情况下，很可能还是一次性消费居多，复购率并不高。这也是目前消费元宇宙项目落地时经常遇到的问题。

“在元宇宙技术应用的场景中，最接地气的就是在消费领域。”黑羽指出，这意味着决定权掌握在消费者手中。“在‘消费元宇宙’中，‘元宇宙’是一种营销手段，技术应用是由虚向实的，也就是赋能实体经济发展。”

他认为，目前市面上采用的“1比1”复刻还原现实世界的营销方法，相对来说是比较缺乏想象力的，并未抓住元宇宙的本质。“元宇宙一定是超现实空间的，这是它的存在价值，也是吸引用户体验的核心所在，还是要从用户出发。”黑羽向笔者坦言，虚拟空间取代不了现实世界，至少现在的技术还达不到这样的水平。

黑羽介绍，他们团队打造的“大有”元宇宙开放平台通过技术加码和对用户体验的重视，已拿到了元宇宙走进现实的钥匙，可以成为用户、虚拟IP还有品牌拥抱元宇宙的桥梁，将实现多方共创、共生、共赢的元宇宙生态布局。