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西西弗书店,融合文化与商业的冲突
来源:云掌财经经理人杂志     时间:2023-08-21 17:07:26

尽管实体书店的经营发展愈发艰难早已是人们的共识,但不断收窄的生存空间下,实体书店正在积极“自救”。西西弗书店能够在扩展商业生态的同时,更好地兼容了实体书店的文化属性和商业属性,这也使其品牌扩张之路走得更为理智与稳健。

文 | 景川


(资料图片)

来源 | 《经理人》杂志

1993年开在贵州遵义的西西弗书店,还只是一家20平米的传统书店,如今已经成为在全国80多个城市拥有300多家实体连锁书店的知名品牌。

对比其他实体书店在国内主要城市的颓势,西西弗书店在“引导推动大众精品阅读”的经营理念下,定位“全国性主题体验连锁精致书店”,其品牌扩张之路走得更为理智与稳健。而这,是因为在实体书店生存空间收窄的现状下,西西弗书店能够在扩展商业生态的同时,更好地兼容了实体书店的文化属性和商业属性。

实体书店营利之困

实体书店因需求诞生,也可能因缺乏需求而被淘汰。

无论是出版社还是消费者,都已不再将实体书店作为主要销售和购买渠道。2023年1月10日,京东图书与当当网签订战略合作协议,当当官方旗舰店在京东全面上线运营。在图书销售电商平台,京东与当当的强强联合的背后,是对实体书店新一轮的冲击。

中国书刊发行业协会发布《全国实体书店经营情况调研报告》显示,2022上半年,9.56%的书店没有收入,32.09%的实体书店收入在10万元以下。这份囊括全国994家实体书店的调研报告中,明确指出书店的现金流问题——34.71%的书店表示现金流已受影响,难以为继;54.53%的书店表示已受影响,尚可维持;3.82%的书店表示即将产生影响。

尽管实体书店的经营发展愈发艰难早已是人们的共识,但不断收窄的生存空间下,实体书店正在积极“自救”。近些年,受益于日本茑屋书店、台湾诚品书店的经营模式,国内的实体书店逐步丰富业态。实体书店正在逐步成为集阅读、休闲、活动、社交为一体的复合文化空间,人们对于其打造的“第三空间”有了更高的要求。

走进这样一家书店,你不仅可以阅读购书、挑选兼具艺术性和设计感的文创产品,还可以点杯咖啡慢慢享受,在轻柔的音乐下与三两好友畅谈人生。这样兼具多种需求的文化空间,正在逐渐成为全国主要城市各大购物中心的“标配”。

但是,“颜值”与“流量”节节攀升的连锁实体书店,却面临有苦难言的窘迫局面:精致又有格调装潢的实体书店里,慕名而来的人们纷纷拍照打卡,然而无人关心书店背后的经营逻辑和生存问题。

从实体书店的历史沿革来看,文化属性占据主要地位,商业属性居于次要地位。但实际上,实体书店的文化属性和商业属性并不矛盾。站在商业的角度,文化是一种竞争武器,文化加持下的差异化本身就是一种力量。站在文化的角度,文化中蕴含的商业机会,必须具有商业视角来发现和把握。

大众媒体和广大受众对一众“最美书店”的溢美之词下,实体书店的文化属性和商业属性失衡的局面却逐渐突出。近几年,网红书店“言几又”“猫的天空之城”陷入闭店潮,不断败走一线城市;有着最美书店之称的“钟书阁”和“方所书店”也因经营问题不得不关闭部分门店。可见,关门停业的最美书店和网红书店已经不是个例。事实证明,仅靠颜值和人气并不能拯救实体书店的营利之困。

文化固然美好,但更需要经营来支撑。没有人会质疑实体书店的文化价值,但是同样作为零售企业,如果实体书店无法解决切实的经营问题,那么再美的书店,也无法逃脱关店的命运。

文化与商业兼收并蓄

颜值不如钟书阁,人气不如言几又,那么西西弗书店又是如何在全国80多个城市拥有300多家实体连锁书店的?在这里,《经理人》借助商业模式画布,重点分析西西弗书店的“成本结构”“收入来源”,并横向对比其他实体书店。

首先是对西西弗书店成本结构的分析。《全国实体书店经营情况调研报告》中就明确指出实体书店资金链断裂风险加大,许多书店面临或大或小的现金流问题。这其中场地成本、人力成本及库存成本,是实体书店主要的压力来源。

店面租金。在实体书店逐渐成为复合文化空间的当下,购物中心为了提高文化氛围,丰富商业业态,往往通过减免租金的形式,拉拢精品连锁书店。不过当前购物中心对书店品牌引进的热情有所消退,引进优惠力度也开始减弱。西西弗书店较早入驻商场,2014年深圳万象汇甚至将场地免费租给西西弗书店。实际上,对于商场和实体书店来说,只要能够增加人流量和停留时长,那就是一个双赢的局面。

除了商场对书店租金进行了不同程度减免之外,西西弗对于场地成本的把控,还体现在控制单店面积和降低连锁门店成本上(如图表1)。依旧以钟书阁和言几又为例,在一线城市中单店面积大多上千平房米,单店的场地成本更高。而且这些门店装潢风格不一,希望在各大城市营造独具特色的“打卡地”。2017年言几又CEO但捷就表示要“连锁不复制”,单店“独具匠心”的背后,则是不断拉高设计成本和营销成本。

反观西西弗书店,首先门店面积基本上控制在500平方米左右,其次书店在各大商场的装修风格、陈列设施大多类似,能够在节省场地成本的同时,降低连锁的门槛。对于西西弗书店来说,既然已经证明自己的模式是可行的,那么直接复制就是成本最低的路径。“最美书店”与西西弗书店相比,门店更宽阔、装潢更精致,但从场地成本来说,西西弗书店无疑更为谨慎与理性。

员工工资。受单店面积的影响,西西弗的店员数量并不多。据笔者观察,书店内店员数量一般为4-5人,矢量咖啡馆则是1-2人。不但人员数量更为精简,其工作量也并不复杂。主要的运营措施则由企业的各个部门集中制定,再将细则下发至门店。也正因此,在招聘软件上,西西弗书店店员的薪资水平并不高,以深圳为例,店员的薪资在3000-4000元,而咖啡师则在5000-6000元这个区间。在对精品书店店员和咖啡师理想化想象的背后,是西西弗书店压缩人力成本的经营现实。

库存成本。根据媒体报道,2021年4月,位于重庆的西西弗总部问闻书店开业,这是全国最大的西西弗书店门店。西西弗集团副总裁曹晋锐接受采访时称,这家店容纳将近5万个SKU(最小存货单位,全称为Stock Keeping Unit),大约是一个标准门店的3倍左右。以此推算,西西弗标准门店大约为1万多SKU。

由于门店面积限制,西西弗书店的图书SKU不但低于其他实体书店,更不用说图书SKU动辄百万级的电商平台了。但是图书市场需求本就十分分散,门店陈列面积有限的西西弗书点的选品自然是“掐尖式”的,着重选择最为畅销的品类。比如,最近陈列在书店中心位置的就是上野千鹤子的新书《身为女性的选择》和马伯庸的《太白金星有点烦》。这样,通过缩短库存周期,有效降低库存成本。

其次是对西西弗书店的收入来源进行分析。从图表2也能看出,西西弗书点与其他书店品牌的业态大抵相似,其商业收入主要来源于图书销售、咖啡、文创三部分。

尽管门店规模和图书销售规模不比其他实体书店,但西西弗书店依旧坚守“图书销售”的主业。西西弗的业态布局为:图书空间占比80%,咖啡吧座占比15%,文创占比5%。根据《2019-2020实体书店产业报告》,西西弗书店2019年前十个月营收12亿元。其中图书销售占比79.2%,咖啡等餐饮收入占比15%,其他收入占比5.8%。能够看出,西西弗的收入占比和业态布局基本持平(如图表2)。

在“第三空间”逐渐成为实体书店追捧的概念下,实体书店的确应该积极拓展经营和服务边界,但也应“牢记初心”,意识到图书销售始终是实体书店的主业。布局好图书生态,才能带动非图书业态的经营发展。

“一开始,我们仅仅是从形式上体现‘最美’。后来我们逐步理解,一个书店要想生存下去,或者说书店的根本、书店的灵魂,是它的图书品质,图书选品对书店是最重要的。”钟书阁的创始人金浩说道。

当然,除了分析成本结构和收入来源,实体书店的运营还涉及到资源配置、人力组织、市场营销、财务管理等各个方面。尽管西西弗书店不追求“最美”,但在精品连锁书店的步伐更为稳健。对于当前的实体书店来说,还是要实现“文化”与“商业”的兼收并蓄,这也是在保留文化底色的基础上,对商业规律的尊重。

早在2016年,西西弗书店创始人金伟竹在访谈中就十分清晰其企业方向,“在发展的路径上,我们不能走向偏颇,我们本身是做文化的,但如果不了解商业,在市场中也将难以存活。我们把文化和商业变成两条腿,在不矛盾的情况下相互支撑⋯⋯这就是我们发展西西弗的大致过程。”

尽管当前依旧充斥着“书店寒冬”的声音,但是在这个炎热的夏天里,商业中心的实体书店已是人来人往,旧书店倒闭的同时,新书店也在不断涌入。实体书店依旧需要寻找更好的生存方式,但无论是阳春白雪,还是下里巴人,对于实体书店来说,目前最重要的是——先活下去。

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