作者 | 丹木

(相关资料图)

编辑 | 麻吉

2023年，全球假发市场规模已经超过了100亿美元。

在中国，习惯佩戴假发套的消费者并不算多。2021年，中国的假发市场规模仅为92亿元人民币。

近年，随着国内年轻人学业和工作压力增大，脱发、发际线后移等现象变得越来越普遍。为了掩盖日渐稀疏的头发，或为了追求美丽与时尚，更多年轻人开始购买容易佩戴的假发片、假发包等产品。

而在中国之外的美国、非洲和欧洲，购买假发套的现象非常普遍。在美国和非洲，黑人女性往往受到发质脆弱和脱发的困扰，对假发存在天然需求；在欧洲，即使是男性也有为美观佩戴假发的传统。

中国生产的假发，在国内并没有太多人真正用过，但走出国门后，却因应消费者需求而成为畅销商品。中国拥有世界70%的工厂，占据了全球假发80%的市场份额。近几年来，中国假发的出口平均额达到30亿美元。

过去的几十年里，国内假发产业链逐渐形成，出海外销之路也渐渐成熟稳定。现在，随着中国互联网企业的发展，越来越多的互联网企业走出国门，在欧美、东南亚、中东、非洲等地开拓市场，传统的假发外贸行业，有可能与新兴的互联网平台结合，在海外市场释放出更大的潜力吗？

TikTok上的假发生意

伴随着几秒钟的魔幻音乐声，棕黑色皮肤的模特在TikTok上展示着黑色、金色甚至紫色的假发，并用直发棒、发夹塑造发型；中国的生产商展示着密密麻麻的发网、发帘，以及车间里工人编织一顶又一顶假发的画面……

如果不在TikTok上搜索“Chinese wig”，人们可能很难把中国生产、制造假发的工人和渴望假发的黑人女性联系在一起。

对黑人女性来说，假发就像韩国女性的整容、法国女性的香水一样不可或缺。黑人的头发天生蓬松，布满细密的小卷，像一团泡沫，非常难以打理；而且，相对于其他人种，黑人更容易患上脱发症。按照美国的统计数据，非洲裔女性患脱发症的概率达到0.4%，是白人女性（0.09%）的四倍多。

因而，假发成了黑人女性的刚需。欧美的中产阶层黑人女性倾向购买更加自然、透气性好的真人假发，非洲女性则更多购买化纤假发，她们甚至会把自己的头发剪短、剃光，转而使用形形色色的假发来满足对时尚与美的追求。

中国是全球假发最大的生产国和出口国，全世界80%的假发来自中国，TikTok上的中国假发视频也大受欢迎。目前，中国知名假发品牌UNice在TikTok上已经拥有了30万粉丝，许多中小型品牌也纷纷在TikTok上发布视频，展示假发生产场景和佩戴效果。

看起来，利用新兴直播带货平台销售假发，可以更好地展示商品、缩短消费者与销售商之间的距离。但实际上，在TikTok上卖假发，并不像想象中那样容易。

从事假发、假睫毛经营的Harry曾经试图进入TikTok英国市场，本着谨慎尝试的原则，在友商销售假发时，他只销售了假睫毛，把国内视频翻译成英文搬运过去，并同时开通了直播间，只是很快Harry就放弃了跨境直播带货。

一盒假睫毛的售价在4.5-5.5英镑，Harry花了大概一万元解决搭建直播间需要的技术问题，并进行物料、人员的筹备。然而半年过去，Harry只卖出了几十盒假睫毛，卖假发的友商也同样以失败告终。

Harry坦言，他并不认为在Tik Tok上卖假发是一门好生意。

目前，TikTok在欧美的直播带货业务刚刚起步，只开通了英国区，视频可能会引爆流量，带来一两千新增粉丝，但转化成消费的概率并不高：英国当地大多数消费者并没有线上购物的习惯，而不在英国的用户只能看视频，不能购买，相当一部分流量是无效流量。此外，TikTok的用户大多是学生，消费能力有限，很难买得起价格昂贵的真人假发。

即使卖出了假发，后续也会面临一系列问题：在电商直播平台卖假发，消费者只能看效果，无法试戴，一旦到货试过之后觉得不合适，往往会选择退货。高退货率不仅要求销售者必须在当地建立本地仓，也提高了客服工作的难度。

“真人假发保质期很短，脱离了人体滋养的头发，寿命大概只有半年。”Harry说，化纤假发价格更低，也不会像真人假发一样迅速干枯，但流行款式变化很快，如果囤积大量货物，仍然有滞销积压的风险。

对国内假发生产商来说，最稳妥的办法，是生产假发零件，再销往国外，由当地经销商按流行风格组装，在线下实体店销售。消费者可以到店里试戴购买，或直接订制。Harry所在的公司，从事的就是这类B2B出口贸易。

相比于假发，假睫毛便宜、需求量更大，退货率也更低。但Harry介绍，他所在的企业也有大量竞争对手，一些对手在人力成本更低的越南设厂，他们一直在打价格战，商品价格不能定得太贵，加上欧洲当地物流成本高，很难实现盈利。

假发外贸发展史

中国假发外贸行业的崛起，与电商平台的发展息息相关。

国内最早的假发产业诞生在河南省许昌市。1900年，一位德国商人发现许昌人发质普遍比较好，在他的影响下，当地人开始收购头发，进行初步加工后交给外国商人销售，许昌逐渐成为中国最大的假发原材料集散地。

1980年代后，许昌本地人开始创办假发厂，他们拿着剪子到处收购头发，带回许昌进行清洗、消毒、梳理等粗加工，卖给日本、韩国商人。

粗加工收入微薄，更多的利润被掌握着审美标准、垄断假发行业的外国商人拿走。直到90年代，一个叫郑有全的许昌人决定涉足假发加工下游产业，找到技术工人，掌握了各种加工技巧。1992年，郑有全引入美资进行企业改制，创立了假发品牌瑞贝卡。

在把假发销往美国的同时，郑有全也看中了对假发需求量更大的非洲市场，开始在非洲设厂，走上国际化经营之路。十几年的时间里，瑞贝卡在非洲设立8家全资子公司。目前，非洲地区已经成为瑞贝卡的第一大市场，营收占比超过欧洲和北美洲。

21世纪初，跨境电商平台兴起，最初瑞贝卡等传统代工厂对跨境电商顾虑重重，因为它们已经形成了相对完善的客户体系，并不需要通过网络扩展客户，而且直接把假发卖给消费者，代工厂们可能会损失代工订单。

相比于大企业，小型作坊的顾虑则比较少，它们很快投入跨境电商平台，收获了第一批海外消费者。此后，大型假发企业也纷纷在跨境电商平台开通B2B和零售业务。

随着21世纪跨境电商平台的兴起，许昌人开始挑战韩国假发经销商的垄断地位，在亚马逊、速卖通等电商平台开启B2B业务，又逐渐发展出零售业务。

非洲消费者消费水平较低，但对数量庞大的当地女性来说，假发是一种刚需，经济条件较差的消费者在线下店购买化纤发和发片，当地中产则在电商平台上购买真人假发、发套等商品。熟悉互联网、懂本地市场趋势的非洲年轻人，也会通过电商平台做假发代购生意。

2020年，许昌假发通过电商实现出口11.2亿美元，相当于总出口份额的50%左右，速卖通联合河南许昌市成立了全球首个跨境电商直播基地。根据2021年阿里巴巴发布的“双十一”数据，许昌假发在全球速卖通热销榜上排名第三位。

对于瑞贝卡这类创立较早、习惯了传统销售渠道的假发生产企业来说，电商渠道仍然存在一些难点，例如订单碎片化，难以批量生产，也很难计算平台费用、退货纠纷等成本。

另外，B端和C端的生产需求不同。B端主要做批发业务，把头发和化纤发加工成零件，卖到海外市场，在当地组装；而C端则需要根据消费者的需求生产完整的发片、发套，对产品标准和品质的定位完全不一样。

为了攻克这些难题，瑞贝卡在2017年启动了跨境电商战略布局，开通自建平台，为了适应线上销售的个性化需求，开通了独立生产线。到2021年，瑞贝卡的线上销售量达到总量的10%。按其计划，2024年，独立站的销售量占比将达到25%到30%。

电商销售直接触及终端消费者，通过价格优势吸引了大量买家，但价格战也使假发行业陷入了“内卷”。假发生产已经不再是二三十年前的高端技术，设计也极易被模仿，最终比拼的就是控制材料和劳动力的成本。

在2003年瑞贝卡上市时，头发的价格是每公斤200-300元，现在已经上涨了十倍，工人的工资则上涨了十倍以上。

由于原材料和劳动力价格的提高，假发企业不仅需要出海销售，也需要出海寻找更为廉价的原材料和劳动力。他们不再从中国的乡村收购头发，而是从缅甸和印度收购；在疫情之前，假发行业的手勾环节也转移到了朝鲜，直到疫情后，由于交通不便，才重新转移回许昌。不过，考虑到人工成本，未来假发加工行业的大趋势，仍然是向东南亚、非洲等国家转移。

假发出海可预见的未来

尽管目前很难靠销售假发在TikTok上实现盈利，但在竞争激烈的大背景下，经营者仍然没有完全放弃TikTok这块阵地。

对Harry来说，TikTok是一块食之无味却弃之可惜的“鸡肋”，他的假睫毛和友商的假发都没有实现盈利，因此他不再试图增加更多产品，但也没有把直播间卖掉。

他认为，业内很多人仅仅将TikTok视为布局的一部分，建立账户、开通直播间，都是在等待一个机会，更他们更主要的阵地仍然是传统销售渠道、跨境电商平台和企业搭建的独立站。

目前，TikTok在欧美市场的电商业务处于起步阶段，对于平台和商家来说，在技术、服务、把握市场等方面，都需要一定时间来磨合。

“国内的直播带货可能发展到了5.0，非常完善，但国外也就刚刚到1.0。”Harry说，TikTok是兴趣电商，目前在英国市场卖得好的商品，大多需要客单价低、满足消费者的猎奇心理。“比如那种类似盲盒的大转盘，3英镑舀一勺珠子、项链、手串，舀到什么算什么。”

不过，对于大型企业来说，在TikTok上展示假发商品，确实有助于吸引人气、提高品牌知名度，促进在其他购物平台和独立站的销售。目前，新兴假发B2C头部品牌UNice已经进驻了TikTok，并积累了30万粉丝。

UNice成立于2011年，从一开始，它就注意到了国外个人用户的购买需求，把B2B外贸逐渐转移到B2C，并在2015年搭建了独立站。第三方数据显示，UNice的月独立访客（根据电脑cookie统计数据，同一IP地址24小时内只计算一次）达到10万以上。

在营销方面，UNice一向非常大方，除了建设独立站，还在线上线下大量投放广告，在社交媒体上进行宣传。在Youtube上，UNice的关注量达到了34万以上；而在Instagram上，其粉丝数已经超过了150万。

UNice专注于黑人假发，在其核心市场北美，拥有大约80%的流量，而在TikTok开通电商的英国只有5%的流量。也就是说，英国并非UNice的主要阵地，但在TikTok上，UNice采用了和其他平台一样的宣传方法，即通过黑人女性试戴视频进行宣传，提升品牌知名度。

业内人士透露，一向舍得为营销花钱的UNice在TikTok上“投了十几个亿”，而TikTok官方也很重视UNice这种具有影响力的头部品牌，会为其分配更多的流量。

这位业内人士认为，在技术、流量等方面，TikTok对中小企业并不像对UNice这种头部企业那样友好。另外，由于TikTok电商对商家仓储、物流、客服的要求较高，中小型企业在TikTok上很难运作。

同时，从长远来看，他也不看好TikTok在欧美市场的发展：TikTok属于兴趣类电商，必然涉及对用户浏览习惯、消费习惯的收集，对于这些涉及隐私的信息，欧美消费者的态度相对保守。

当前，TikTok在和中国文化背景相近的东南亚发展得还算不错，但在气候炎热、居民脱发问题并不严重的东南亚，假发销量并不算高。非洲有大量的化纤假发需求，但由于当地消费能力普遍比较弱，TikTok进入非洲市场仍然遥遥无期。满足非洲市场假发需求的方式，仍然是在当地设厂销售化纤假发。

“我们会尝试，也等待机会，但最想做假发外贸的人，一定不在TikTok上，除了传统渠道，像阿里巴巴国际站这种运营多年，已经成熟，客服也很容易沟通的网站会好得多。”这位业内人士说。