买量成本上升、国外政策收紧，面临新挑战的出海国产游戏，该如何应对？

作者｜魏笺

来源｜天天财经116

(资料图片)

从2001年单机游戏《傲世三国》在北美游戏展上惊鸿一瞥算起，国产游戏出海至今已经二十余年。从星星之火到2022年斩获173亿元海外市场营收，出海成了国产游戏的必选项。

早在2016年，游戏公司蓝港集团CEO王峰就在ChinaJoy上表示“今后的游戏市场，只做本土化机会渺茫，全球化是大势所趋”。2018年，游戏版号暂停发放8个月，“不出海就出局”的断言一语成谶，腾讯、网易两家游戏大厂跑步出海，海外营收一年内暴增382%。

比起被大厂霸占的国内游戏市场，海外市场赋予了中小游戏公司更多的可能性。而买量带来的内卷竞争和本土化的困局，也让国产游戏出海的机遇与挑战并存。

不出海 就出局

2018年被称为国产游戏出海元年，这与游戏版号发放密切相关。

从2016年5月开始，移动游戏需要获得批准才能出版运营，之后两年官方陆续发放了1万多个游戏版号。

但到了2018年3月，原国家新闻出版广电总局公布《游戏申报审批重要事项通知》，称其因机构改革暂停网络游戏的审批工作，一直到当年12月才恢复审批。之后游戏版号发放一直是国产游戏的命门，每放出一批游戏版号，相关游戏公司的股票一定会在第二天大涨。

受影响最明显的是腾讯当时新推出的“吃鸡游戏”《绝地求生》，因为没有游戏版号，无法上线游戏商城和充值系统。于是腾讯选择推出国际服，在海外发行以求盈利。网易也在此期间将《荒野行动》发行到日本。

因此，2018年其实是腾讯、网易两家头部公司的游戏出海元年。在Sensor Tower统计的“2017年中国手游发行商海外收入TOP10”中，网易仅排在第八位，腾讯甚至没有上榜。而2018年1月至11月，腾讯和网易的综合国际手游收入达到3.76亿美元，年同比增长382%，前一年同期仅7800万美元。

之后，游戏版号发放还曾暂停过两次。2021年8月，国家新闻出版署发出史上最严的“未成年人防沉迷”禁令，严格限制游戏厂商向未成年人提供网络游戏服务的时间。随后游戏版号再度停发，直至次年4月才恢复。据天眼查的数据统计，在游戏版号停发的这8个月里，国内有超过1.6万家游戏公司倒闭。

另一方面，即使没有版号发放限制，随着国内游戏市场逐渐饱和，出海本就是国产游戏必须要走的一步。

《2022年中国游戏出海情况报告》显示，2022年上半年，中国国内游戏市场收入1477.89亿元人民币，较2021年同期减少1.8%，国内游戏用户规模也触及天花板，达到6.66亿人，较2021年同期减少0.13%。而同时，全球游戏市场规模还在持续增长，根据调研机构数据，2022年全球游戏玩家达到32亿，预计为游戏市场创造1968亿美元收入，同比增长2.1%。

一边是版号限制，一边是市场增速放缓，国产游戏走到了“不出海就出局”的路口。

2018年至今，国产游戏在海外取得的成绩不菲，其中最具代表性的就是《原神》。

根据Sensor Tower公布的数据，2020年发布的《原神》在全球范围内累计取得41亿美元的收益，其中海外市场的营收占比高达三分之二，具体而言，日本市场营收达9.6亿美元，美国市场营收8.6亿美元、韩国市场营收2.5亿美元。另外，买断制武侠风游戏《永劫无间》也售出了1000万份，其中50%的营收来自海外。

除了自研游戏输出海外，国内头部游戏厂商也通过资本出海占领全球游戏市场。中信证券的研究报告显示，自2012年以来，腾讯至少耗资978亿元，投资了33家海外游戏公司。2022年腾讯发起的13起游戏领域的投资中，11起都是针对海外厂商，包括《刺客信条》的研发公司Guillemot Brothers和《艾尔登法环》的研发公司From Software等。

出海成了必经之路，也为国产游戏带来无限可能。

曾经的蓝海

虽然游戏出海近几年才得到大量关注，但其实国产游戏早在二十多年前就有出海先例。2001年5月，在美国洛杉矶的E3游戏展上，一款由中国大陆开发的《傲世三国》吸引不少人围观，这款游戏被国际发行巨头EIDOS代理，被翻译成16种语言，在60多个国家和地区发行，全球累计销售60万套。

那时，国内游戏市场尚是日本游戏和韩国游戏的天下，国产游戏出海也只是星星之火。2001年盛大网络代理的韩国游戏《传奇》大火，于是大量企业跟进代理韩国游戏，使得代理费水涨船高。盛大代理《传奇》时，只花了30万，到了2005年，九城拿下《奇迹》的代理费至少在200万美元。之后，九城为了抢夺《魔兽世界》的代理权，开出每年1300万美元的代理费。

头部公司可以花天价代理国外游戏，中小公司只能走上自主研发的道路。在九城拿下《魔兽世界》代理权的同一年，一款游戏带着“中国人的《魔兽世界》”这一称号横空出世，这就是完美时空打造的《完美世界》。

之后不到一年，完美时空就推出了《完美世界国际版》，CC Media以200万美元的价格拿下了日本代理权，创下当时国产网游代理费之最。之后《完美世界国际版》在越南上线时，登上当地网游第一的宝座，并拿下2008年最佳游戏设计奖。

国产网游出海的第一波小浪潮在2007年到来，这一年，中国网络游戏在海外市场的收入达5500万美元，相比2006年的2000万美元增幅高达175%。

当时，国产网游的主要海外市场在东南亚。由于地理相近、语言相通，国产游戏出海东南亚具有天然的优势。《剑侠情缘网络版》一在东南亚上线就抢占了大部分市场，之后很长时间都是越南市占率最高的游戏。

就像一开始国外游戏在中国寻找代理一样，国产游戏出海最初也采取海外授权模式，直到2010年才开始尝试直接运营。时任完美时空副总裁的竺琦表示，在代理模式下，每100元收入中游戏厂商只能得到20元收益，而独立运营则能做大利润总值并完全独享。

2011年，全球移动互联网用户超过10亿，随着智能手机普及，国产手游高速发展。2013年，国产游戏海外市场收入由前一年的5.7亿美元暴增到18.2亿美元，之后国产游戏出海主力逐步从端游、页游向手游转移。同时，海外地区在中重度手游上的市场空白，也让以手游见长的中国游戏厂商找到机会。

2015年之后，国内开始盛行二次元手游，同期日韩等海外地区也有大量二次元爱好者，国产手游出现二次元出海热潮。据日媒统计，2017年，我国手游首次在日本市场实现贸易顺差，其中二次元出海游戏贡献非常突出，比如B站出品的《碧蓝航线》，2017年12月成为首个在日本畅销榜登顶的国产游戏，之后这款手游的流水中也一直是日本市场占大头。

2018年以前，大部分游戏厂商对出海还持观望状态，这时的国产游戏海外市场还是一片蓝海。直到游戏版号暂停发放，腾讯、网易等头部游戏厂商跑步出海，蓝海变红，国产游戏厂商迎来新的机遇与挑战。

机遇与挑战并存

2022年，国产游戏出海迎来一个小寒冬。伽马数据《2022年11月游戏产业报告》显示，从2021年第四季度开始，中国游戏的海外市场收入连续4个季度呈现下滑趋势。公开数据显示，2022年中国自主研发游戏海外市场实际销售收入173.46亿美元，同比下降了3.70%，这也是该项数据近十年来首次出现下滑。

由于语言、文化等差异，国产游戏出海一直需要面临的问题是本土化。

2020年《原神》发行时，选择了多语言全球同步发行，这在当时的国产网游中屈指可数。比起腾讯、网易等大厂的线上社交渠道优势，米哈游选择了线下漫展与游戏展的宣发模式，直接对标二次元受众。

当时在中国的ChinaJoy、日本的TGS和韩国的G-Star等影响力比较大的游戏展中，都有《原神》以及米哈游的足迹。为了更好地还原游戏中的名场面，在TGS索尼主展台亮相的原神还邀请了多名日本本土的声优助阵。这也是《原神》本地化策略之一：利用当地原声声优营造沉浸感。

国内市场被腾讯、网易等大厂牢牢占据时，海外市场是中腰部厂商可以搏一搏的天下。在Sensor Tower公布的2023年2月国产游戏海外收入排行榜中，前二十名里仅有两款腾讯和网易的游戏，分别是第三的《PUBG MOBILE》（和平精英海外版）和第二十位的《暗黑破坏神：不朽》，而三七互娱的《Puzzles&Survival》位列第二，莉莉丝的《万国觉醒》位列第四，其他也都是中小厂商出品的游戏。

海外市场中，腾讯原本的社交渠道优势不复存在，产品优势变得更加重要。但中腰部厂商和头部厂商的竞争中，“买量”是绕不过去的话题。

游戏买量是指游戏开发商或发行商通过购买流量的方式进行推广，主要表现形式就是移动广告投放。近年来，买量成本上升，成为游戏出海内卷的关键。

Sensor Tower发布的《2022国内手游出海白皮书》显示，2021年5月至2022年5月，全球重度手游广告获客成本暴涨78%。

以买量闻名的三七互娱，2017年至2021年，一共支出了300亿以上的销售费用，超过2020和2021年两年的总营收。2022年前三季度，三七互娱的销售费用为61.58亿元，是同期利润的2.7倍。当然，买量也带来直接的成绩，2022年，三七互娱的海外收入排名从10名开外一路飙升，9月开始位列榜单TOP3。

但买量带来的收入只是短期有效，随着获客成本上升，利润空间被挤压，三七互娱2022年的利润率下降35%。

另外，国外的政策变化也使得游戏出海竞争加剧、门槛提高。2021年苹果IDFA（Identifier for Advertising）新政策的实施和谷歌“隐私沙盒”的出现，也让精准投放、获取高质量用户变得越来越困难。

国产游戏出海的下半场，买量增效渐微，隐私政策收紧，更深入的本地化市场耕耘和游戏质量才是出海成功的稳定保障。

编辑 | 杜仲

设计 | 任孟强