卖个水为啥都会涨价？

农夫山泉，涨价2块

(资料图)

过去的2022年，真可以称得上是财富毁灭之年。

普通人就不说了，就连高净值人群也没能逃得过。富豪们普遍“滑铁卢”，房地产、大健康、互联网等热门“造富”行业在去年全部熄火。

福布斯中国富豪榜发布出来，数字有点吓人，本次上榜者的财富总额从去年的1.48万亿美元下降至9071亿美元，跌幅达到39%！

但还是有两个人实现了财富增长，其中之一就是农夫山泉的掌舵人——钟睒睒。

他的财富比去年增长650亿元人民币，增速达17%，以4550亿元人民币第二次成为中国首富。

就在《福布斯》创下调查中国内地富豪20多年以来的最大跌幅的2022年，他创造了20多年来中国首富财富的最高纪录！

堪称资本江湖的“最美逆行者”。

然而，就在钟睒睒的财富破了记录之后，农夫山泉却立马宣布涨价。

虽然他“富可敌国”，但该涨价的时候同样没有落下。

最近流传的一张农夫山泉《杭州区域19升水调价通知》显示：

因物价、原材料、人工及运费等成本上涨，2月1日起，杭州市19升桶装水价格调整为22元/桶。此前售价为20元/桶，每桶涨价2元。

涨幅达到10%。

1月的CPI都才2.1％，农夫山泉这是一夜之间跑赢了通胀。

当然，农夫山泉桶装水涨价也不是第一次了，地域也不止是杭州。

2022年，农夫山泉也曾对上海地区19升桶装水的售价进行上调，由26元/桶调整到28元/桶，原因也是：

“原材料、人力、运输等运营成本的影响”。

目前为止，农夫山泉公关部已向相关媒体确认涨价一事属实。

没想到2023年的物价第一“涨”，居然是饮用水开启的。

大自然的印钞机

农夫山泉率先开始涨价，这是我没想到的。按理说，这玩意是最能穿越周期的消费品。

道理很简单，水是一种需求量很大，复购率很高的产品。

正因如此，卖水这个生意看起来不那么起眼，却蕴藏着巨大的财富机会。

从瓶装水的市场来看，在整个饮料大品类里依然是占比最高的细分市场。农夫山泉肯定是其中的佼佼者，其一句“我们不生产水，只是大自然的搬运工”可谓是广告圈永远的经典。

中国每年人均喝掉差不多34升的瓶装水，相当于62瓶550毫升的瓶装水。而这一块的市场里，农夫山泉独占超过25%的最大份额。

在零售端，农夫山泉是卖得最好的瓶装水。北京一家家乐福超市里，农夫山泉以3个堆头占据C位，货位的长度是其他品牌的2-3倍，天然水、学生水、婴儿水一应俱全。

仅去年一年，不包括茶饮料、果汁饮料等在内，农夫山泉仅包装饮用水产品卖出超过1300万吨。这是什么概念？西湖的水储量也才1429万立方米。

如果西湖是农夫山泉唯一的取水地，在不考虑蒸发量和补给量的情况下，一年的时间里，超过90%的西湖水被“大自然的搬运工”给搬走了。

钟睒睒通过卖水，在一定程度上实现了每个中国人给他1元钱的梦想，而且是不断重复给。

这哪是什么“大自然的搬运工”，明明是“大自然的印钞机”。

2021年，农夫山泉的总收益为296.96亿元人民币，其中有六成来自饮用水。

光是量大，大家可能看不出“卖水”有多赚钱，我们从财报来看。

农夫山泉历年财报数据显示，其整体业务毛利率有60%之高！

2017-2021年，其毛利率分别为60.5%、56.5%、60.2%、59.0%，2022上半年毛利率虽由上年同期的60.9%下滑至59.3%，但同为饮料巨头的可口可乐毛利率也只有40%。

2块钱一瓶的水，农夫山泉的毛利差不多占了1块2，在饮品界利润率能到这么高的可能只有茅台、汾酒、酒鬼酒、泸州老窖几个头部白酒企业。

盈利能力直追五粮液，吊打水井坊。甚至比他们最大的竞争对手—怡宝，还要高将近20个点！

所以，中国首富是做矿泉水的钟睒睒，他的财富差不多是第二名做短视频的张一鸣和第三名做新能源的曾毓群的财富总和。

水，为什么涨价了？

农夫山泉这种实体企业能做到这一步，基本盘在于供应链。

在饮用水行业，得水源者得天下。而农夫山泉目前在全国已建立起十大水源，分布在全国各地：

湖北丹江口、陕西太白山、四川峨眉山、贵州武陵山、河北雾灵山，乃至新疆的玛纳斯.......

无论是水源规模数量，还是市场可及性都远超同行业竞争对手，这就给农夫山泉带来了巨大的竞争优势。

第一，水源遍布全国各地，可以覆盖全国市场供应。

第二，多水源布局可有效分散风险，保证稳定、可持续的包装水供应。

第三，不同水源地可辐射周边地区，有效缩短运输半径，既加快运输速度，又可控制运输成本，保证利润。

有点像饮水界的“可口可乐”，强就强在供应链，靠着上游资源和成本控制能力，能干死绝大部分的竞争对手，剩下来的几个对手盘基本是神仙级别的厂家了，然后形成“双寡头”或者“多寡头”市场，共分天下。

这种体系的本质还是靠着产业链的整合能力压低成本，可以说是高端版的“价格战”，但基本盘的也就是价格。如果农夫山泉都涨到3块了，我为啥不选怡宝？如果可口可乐都涨到4块了，我为啥不选百事？

像可口、百事这样的品牌，无论他们包装上怎么耍花样造成实质性提价，瓶装的还是3块一瓶。所以，这次农夫山泉的涨价，显得格外怪异。

对此他们的解释是：水没涨价，是包装贵了。

农夫山泉的主要原材料，除了水以外还有个PET，用于生产产品瓶身。这一块的成本约占销售成本总额的30%左右。而纸箱、标签、收缩膜等包装材料三项加起来成本占比也在30%左右。

PET属于原油下游产品，是从石油中提炼出来的一种材料，油越贵，它的价格就越高。2022年受俄乌战争和全球通胀的影响，原油价格飙升，给农夫山泉成本控制带来了不小的压力。

不过这个逻辑也不怎么说得通。因为目前的涨价主要是在桶装水，而桶装水的通是对原材料价格不怎么敏感的领域。

桶都是反复使用，重复利用率非常高；反而瓶装水的包装基本用完就扔

——就算面临原材料的上涨，按理来说也是涨瓶装而不是桶装。

但人家精明就精明在这，桶装水受众精准，服务体系也是最完善的，企业对市场的掌控力相对较强。

尤其是用户群体主要是公司和家庭，是饮用水中客户黏性最强的一个品类。

故而，选择先以桶装水品类为调价试验田，一方面，可以最大程度避免客户流失。

另一方面，也可以试水市场反馈。

农夫山泉还是市场的龙头老大，它率先涨价无疑让其他品牌看到了存在的涨价机会。此前大家不敢涨价的原因就是担心自己涨价但别人不涨价，最终吃亏的还是自己。

这个龙头已经开始为涨价做预演了，在测试市场的反应。

实际上，整个饮用水市场都在越卖越贵。

我们回想一下，十多年前底层定价为1-2元的纯净水、天然水和矿物质水占据市场绝对主流。

十多年后，2元的天然水和中高端纯净水愈来愈突出，大家还能看到多少1元的纯净水？

如今这个趋势下去，3元一瓶的水很有可能将逐渐崛起，我们手里的水，越来越贵了。