(资料图片仅供参考)
布鲁斯·格林沃尔德在《竞争优势》一书中提出,检验是否存在竞争优势,主要看两个方面:一是市场份额;二是盈利情况。从市场份额看,伊利在常温液态奶领域份额持续提升,目前已达到40%左右。从盈利情况看,自三聚氰胺事件以后,伊利ROE一直维持在25%左右的较高水平,显著高于蒙牛、光明、三元等乳企。按照《竞争优势》的分析框架,伊利是存在竞争优势的。那伊利的竞争优势到底是什么呢?
回答上面这个问题,我认为还是要回到牛奶这个产品的本质上来。一般来说,牛奶属于无差异产品,解决的主要是消费者对蛋白质的摄入需求,所以伊利“小白方”每百毫升的3.2g蛋白质和蒙牛“小白方”相比,在实际效用上应该是一样的。我们都理解伊利做的生意是个苦生意,但为什么苦?苦在哪里?底层逻辑就在这里。而对于无差异产品来说,竞争的关键就在于低成本,而做到低成本的关键又在于规模。规模越大,单个产品分担的成本就越低,企业的盈利水平就越好。所以从商业常识上理解,伊利的竞争优势就在于规模。
但我们看伊利的产品,以液态奶为例,按照2021年年报披露的成本结构,液态奶的成本里,原材料占比高达80%,也就是说,液态奶的成本结构是低固定成本高可变成本,规模扩大,并不能使单个产品分担的固定成本明显降低。那伊利规模效应的秘密藏在哪里呢?影响净利率的财务指标,除了毛利率,还有费用率。所以伊利规模效应的秘密就藏在费用,主要是销售费用里。
2009-2021年,伊利一共支出销售费用1716亿,其中广告宣传费925亿,期间获得收入8019亿。乍一看,会觉得伊利的收入就是用高额的销售费用“买”来的,但我恰恰认为这是理解伊利商业模式的关键。伊利正是靠着销售费用的规模效应,使得单位产品分担的成本更低,从而获得了很好的回报。
那我前面不是说过,牛奶是无差异产品,而销售费用特别是广告费用的支出,其目的是进行品牌建设,既然是无差异产品,又何谈品牌呢?这就跟中国特殊的产业环境、市场环境有关。中国消费者在牛奶这个品类上经历过诸如“三聚氰胺”这样的重大食品安全事件,因此需要在这种无差异产品身上赋予品牌属性,为产品的食品安全进行背书,所以才使得伊利这样的企业能够在高可变成本的无差异产品上,通过品牌建设费用的规模化效应来建立自己的竞争优势。
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