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【天天快播报】启程2023|修复还是复苏?家电行业在“K”线上寻找明天
来源:浙江新闻     时间:2023-01-25 11:52:11

“世人皆赞春花好,春光也曾绿叶妆。”2022年5月份,一位刚刚被裁的老员工,在美的内部网络社区上留下一段文字,纪念自己的美的岁月。

看过留言,美的集团(000333.SZ)总裁方洪波有些伤感,也有些惭愧。他直言,2020年疫情发生后,无论面临什么样的挑战和困难,美的都没有采取任何的紧缩和优化行动,“但这一次,确实面临更大的压力和冲击,我和管理层经过1~2个月的反复讨论,在挣扎中才作出艰难的选择”。


(资料图片)

对话发生之际,疫情的肆虐是真实的,大宗商品的高位是真实的,地产的萧条是真实的,消费的不振也是真实的,以至于一家市值数千亿的上市公司抛出“三年寒冬”的悲观言论,无奈选择“节流”。

然而,市场的诡谲令人始料不及,短短半年以后,形势悄然扭转。

线下、线上销售双双回暖

零售一线的温度在上升。1月15日,杭州下了2023年的第一场雪,当天下午,笔者在位于庆春路122号的苏宁易购超级旗舰店看到,依然有不少消费者冒雪前来选购家电。

苏宁易购在全国拥有1500余家线下家电商城。近日,公司方面告诉笔者,自去年12月以来,随着疫情防控措施优化调整,消费进入复苏周期,线下家电消费增长已逐步回升。

苏宁易购杭州庆春路超级旗舰店

在店内的卡萨帝柜台,有数位消费者正挑选冰柜,“家里有不少海鲜,想买个立式冰柜去存放”。疫情期间,冰柜一度成为“网红”电器,近日的市场数据显示,冰柜的销量表现仍强劲。根据奥维云网监测数据:2023年第二周,白电各品类中,冰柜的线下线上零售额规模同比分别达到43.15%和85.97%。

博世家电柜台的一位工作人员向笔者表示,临近春节,不少消费者已回家过年,店内的许多送货师傅也已陆续放假,生意较前几日有所变淡,不过,“之前疫情防控措施优化调整以后,正值门店重装开业,优惠力度大,店内生意很好”。三星电视柜台的工作人员告诉笔者,苏宁近日正在进行年货节促销,1月13日至15日,门店还有开业返场购活动,取得的效果都很不错。

据悉,苏宁年货节于1月4日启动,将持续至1月28日。苏宁易购方面向笔者透露,年货节启动以来,线下门店具有社交功能的大屏电视,能够提高节前大扫除效率的洗地机、洗碗机等清洁类家电,以及空气炸锅、破壁机等厨房小家电尤其受消费者欢迎,“线下门店洗碗机同比增长325%,65英寸至75英寸大屏电视同比增长190%,洗地机较去年同期增长56%”。

1月24日,苏宁易购发布的数据显示,春节假期期间,线下生活电器销售环比增长117%,智能3C产品销售环比增长57%。

销售的回暖不光体现在线下,奥维云网数据显示,今年的第二周,家电全品类合计线上销售额同比增长30.33%,销量同比增长15.91%,均价同比增长12.44%;线下销售额同比增长5.05%,销量同比增长4.66%,均价同比增长3.09%。

线上方面,日前,各大电商的年货节同样在如火如荼举办。京东方面向笔者表示,在公司年货节期间,清洁品类电器受到用户追捧,洗地机和洗烘套装趋势品类销量同比增长超过50%。

行业的乐观与担忧

“可以肯定的是,2023年的家电市场,将好于过去三年中的任何一年,并有希望恢复至2016年或2017年的水平。”对于新一年的行业景气度,家电行业分析师刘步尘充满信心。

在刘步尘看来,2023年,随着国内疫情逐步企稳,国家经济有望恢复正常增长、公众生活有望恢复正常状态,全球经济也有望实现一定程度的恢复,可以说,国内国际两个市场都有利于中国家电企业。

这一预期来之不易。奥维云网数据显示,过去数年,家电行业进入调整期,中国家电市场全渠道零售额从2018年的8458亿元,下降至2020年和2021年的7339亿元、7645亿元。

数据来源:奥维云网官网

情况在2022年并未有太多好转,根据全国家用电器工业信息中心数据,2022年一季度我国家电整体同比下滑12.3%,前三季度市场规模达到5224亿元,同比下滑8.9%。

刚进入2023年,行业内乐观情绪再次涌动,地产预期的改变是重要原因。刘步尘认为,随着国家对房地产政策的调整,房地产有望在2023年迎来一个小阳春,作为与房地产关联度较高的产业,“所有的家电产品都将受益于市场环境的改善,尤其空调和厨电产品,表现可能会最明显”。

此前的1月11日,在公司会议室举行的调研活动上,老板电器(002508.SZ)方面表示,去年末,随着房企融资端、地产需求端的利好政策持续出台,新年厨电终端需求改善与盈利改善可期。

“公司始终坚信我国经济稳步前进,长期向好的发展态势没有改变。未来行业将受益于经济运行恢复,消费复苏,地产情绪好转等因素,继续稳步增长。”老板电器称。

苏宁易购方面告诉笔者,公司对于2023年的家电市场同样比较乐观,“随着刺激消费政策的不断出台以及行业上下游整体信心的回升,家电消费增长一定会到来”。

在苏宁易购看来,地产政策的变化,会使家电家装市场整体受益,不仅仅是厨电和白电。为此,2023年,苏宁易购将聚焦打造家庭场景整体解决方案,建立一站式购齐的商品供应链能力,同时在家装供应链方面发力,进一步引入全屋定制和家具软装产品,并配套局部空间升级改造的服务。

也有声音态度审慎。对于新一年的家电市场,奥维云网方面同样看好增长,但预测更为谨慎,奥维云网总裁助理兼研究创新部总经理赵梅梅告诉笔者:“考虑到疫情防控措施优化调整,消费者信心修复等原因,我们预计2023年市场会出现修复性的上涨,但幅度不大,大约三四个点的规模修复。”

就地产政策对行业的影响,赵梅梅亦持观望态度,其认为,地产政策放松后,从B端来看,目前已给白电厨电等企业带来了一定的实效,从需求端看,应该也会有一定的积极促进作用,但是具体效用的程度仍有待观察。

另一方面,增长的持续性仍令人担忧。家电行业分析师梁振鹏对笔者直言,国内家电市场已是高度饱和的行业,2023年预计会触底反弹、略有好转,内销增长预计在5%~10%之间,“小幅增长没问题,想有大的增长也困难”。

“当然,家电行业的恢复性增长能持续多久,还不得而知。”刘步尘说道。

的确,虽然触底反弹成为共识,但在经历了多年的快速发展后,家电行业已很难重现昔日的持续快速增长。在对内需与外需的担忧下,也有不少家电企业选择了跨界转型,寻找第二曲线。

来源:天风证券研报

据天风证券研报,先进制造、新能源及智能汽车成为家电企业跨界的两大方向。其中,格力电器(000651.SZ)、美的均进入智能装备领域,海信家电(000921.SZ)、三花智控(002050.SZ)、盾安环境(002011.SZ)等公司则切入新能源汽车热管理领域。

在梁振鹏看来,家电企业发展到一定程度,多元化发展是正常的选择,但需要注意的是,不应该跨度太大,一口气进入太多新领域,应当渐进式、滚动式发展。

K型分化加剧,两端都是机会?

在2022年12月26日举行的2022中国家电行业年度峰会上,全国家用电器工业信息中心研究员杨征对2022年家电产品及趋势进行了总结,她表示,随着我国家电制造业的发展迈入智慧化时代,消费者对于产品本身以外的附加要求也会越来越高,“好产品+好服务”是提升品牌竞争力的重要抓手。

这一观点与苏宁易购不谋而合。苏宁方面告诉笔者,公司对于高端家电市场非常看好,事实上,2022年以来,高端家电在线下渠道的表现已经十分亮眼,正在成为引领行业发展的新增长极。

苏宁易购提供的一组数据显示,去年“618”大促,万元以上高端家电产品销售同比增长37%,其中,高刷游戏电视和健康除菌洗烘一体机等高端产品实现较大幅度增长。而在双十一期间,苏宁易购线下门店5万元以上高端家电销售环比增长达到139%。

据苏宁易购相关负责人介绍,春节假期以来,很多在外工作的消费者返回家乡,看到家中电器款式过旧或性能老化,会选择为长辈更换家电。从门店消费情况来看,健康智能类家电比较受欢迎,智能大容量冰箱及冷柜产品需求同比增长98%。卡萨帝、COLMO、海信璀璨等高端产品订单量翻倍,5万元以上高端“家电套餐”销售大幅提升。

从奥维云网的数据看,2022年前11个月,对于绝大多数的家电品类而言,线下市场高端产品的零售额占比同比都在提高。其中,扫地机器人线下市场高端产品的零售额占比同比提升49.7%,达到了86.2%,此外,冰箱、干衣机、洗碗机、燃气热水泵、净水器的线下市场高端品零售占比也均超过30%。

“总的来说,在家电行业各细分市场,增长速度比较快的,应该是高端产品。这几年高端市场的需求仍然很旺盛的,包括节能化、智能化、嵌入式一体化等类型的产品,会更加受消费者青睐。”梁振鹏对笔者表示。

对于高端家电的销售而言,服务不可或缺。苏宁易购告诉笔者,高端成套家电家装在线上渠道不可能得到需求满足,线下的体验至关重要,不少有高端产品需求的消费者更愿意走进线下门店,通过自己的场景体验做出购买决策。

值得注意的是,消费升级持续进行的同时,低端产品的市场需求也在扩大。以小家电为例,在过去的一年,市场分化在加大。根据研报,作为可选属性较强的清洁电器,2022年11月份,4000元以上的价格带占比达到31%,这一数字在当年1月份为17%;而保有量较高的厨房小家电则在低价位扩容,以空气炸锅为例,0元~199元价格带的占比由2022年1月份的8%增长至当年11月份的23%。

对此,天风证券分析师孙谦、宗艳在研报中指出,中长期来看,由于中产阶级的居民收入增速及预期信心下滑,家电可选品的消费或将好于必选品的需求,而家电整体的消费将呈现两端增长较好的“K型复苏”。

赵梅梅亦告诉笔者,新的一年,家电市场会延续消费升级的大趋势,市场也会出现K型分化,“K型的一端是高端消费需求的释放,代表着品质生活的品类,和各品类内部的高端产品会进一步受到欢迎。K型的另一端是质价比产品,即更加迎合大众消费,既有品质保证和功能升级,又有一定价格竞争力的产品”。

此前,奥维云网曾总结称,市场进入K型分化时代,是用户理性的体现,即消费者按需购买,理性分级,应该肯定的一点是,无论是K型的上端还是下端,都是大机会。

同时,奥维云网进一步表示,消费升级的趋势洪流不变,K型分化的两端均在升级,在家电的高端市场推广中,行业一直在强化全流程高品质服务,以提升产品附加的情绪价值;而在下沉市场,广大下沉门店也在积极地推进门店形象、用户体验等多方面的升级。

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