独角兽SHEIN的美国上市囧途

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独角兽SHEIN的美国上市囧途

来源：GPLP犀牛财经时间：2023-07-28 14:59:12

(资料图片仅供参考)

作者：李东耳来源：首席消费官尽管SHEIN一直在回避有关上市的问题，但近日一份SEC问询信表明SHEIN已秘密递交上市材料。虽然SHEIN对上市依旧保持沉默，但从目前来看，SHEIN上市只是一个时间问题，对于当前的SHEIN来说，业绩增长压力或许比上市敲钟更为紧迫。上市传闻屡现总部转移新加坡减轻上市阻力？公开资料显示，2022年4月，SHEIN以1000亿美元的估值获得了超10亿美元的F轮融资，这或许是SHEIN风头最盛的时候了，也就是在那前后，SHEIN被传出了上市计划。但很快，SHEIN就否认了相关消息。不过自2022年初开始，有关SHEIN将要IPO的消息就不断传出，且基本上表示SHEIN的上市目标是美国。但仅1年后，SHEIN的估值就缩水了三分之一。公开资料显示，2023年5月18日，SHEIN获得了20亿美元的G+轮融资，融资规模超以往公开融资规模的任何一次，但此时，SHEIN的估值已经降到了660亿美元。虽然SHEIN一直极力回避上市相关消息，但估值大幅缩水的原因，除了创始人许仰天比较低调，不愿让SHEIN过多与媒体接触外，可能也有当前美股IPO难度较大有关。原来，在SHEIN 2020年8月完成的E轮和F轮之际，正是中概股上市由热转冷的时间，不少已经上市的中概股纷纷由美股转向港股市场。虽然当时的SHEIN估值高达1000亿美元，在全球未上市的公司中仅次于字节跳动和SpaceX，但所面临的压力依然不小。随后不久，美联储采取了上世纪80年代以来最大幅度的加息政策，美国科技行业遇到增长瓶颈，硅谷几大科技巨头纷纷裁员，SHEIN的估值也受到了影响。因此，无论是近期被曝光秘密递交上市材料的SHEIN，还是因为被针对而备受关注的Tik Tok都表明，这些来自中国的跨国互联网公司在美国均面临不小的业务压力。值得注意的是，就在SHEIN宣布获得F轮融资前2个月左右，SHEIN被媒体曝出将总部迁到新加坡，并给出了大量证据，如在职场社交软件Linked In上，SHEIN已经将公司总部的地址修改为新加坡，SHEIN网页和App的主体是一家名为Roadget Business Pte. LTD.的新加坡公司。基于此，有人推测这是在为IPO铺路，只是尚未获得SHEIN证实，而根据SHEIN的解释，中国是重要的中心，但出于本地化的需求我们在各核心市场也会设有中心，并表示许仰天始终是中国公民。增速放缓 SHEIN面临业绩压力与很多互联网企业不同的是，SHEIN可能早已盈利。据媒体报道，SHEIN 2022年实现营收227亿美元，实现净利润7亿美元，这是SHEIN连续第四年盈利。若相关报道属实，SHEIN在业绩表现上已经超过不少知名的国内跨境电商企业。但根据媒体报道，SHEIN 2022年却出现了增收降利的情况，招股书显示，2022年SHEIN营收同比增长54%，净利润同比降36%。同时，有报道称截至2020年，SHEIN连续8年营收增速超100%，也就是说SHEIN的营收增速也有所下滑。虽然SHEIN已经是一家成立15年的公司，营收增速有所放缓也属正常现象，但净利润下滑对SHEIN来说并不是什么好事。尼尔森发布的《2023年中国跨境电商平台出海白皮书》显示，SHEIN的业务范围遍布各大洲，北美和欧洲是其业务较为成熟的区域，其中北美市场是SHEIN最核心的市场。SHEIN能够在北美地区站稳脚跟，一度超越亚马逊成为下载量最大的APP，靠的就是低价和供应链。价格上，SHEIN平台上存在大量价格不足10美元的单品，十几美元的单品比比皆是，这种全球通用的手法让SHEIN拥有了吸引用户的基础。供应链上，SHEIN以小单快返的方式，先做少量成品等待平台上的情况，一旦发现有成为爆款的趋势再批量生产。这使得SHEIN的库存流动性更强，SHEIN可以以整体规模较小的库存规避库存积压的风险。同时，这也为SHEIN的上新速递提供了保障。由于每款单品的初始订单很小，大量小作坊也能成为SHEIN的供应商，在供应商的选择上SHEIN本身就比较灵活，SHEIN可以快速生产大量不同款式的新品，上新速度领先同行。据报道，SHEIN日平均上新量在3000款左右，被称作“快时尚巨头”的ZARA一年的上新量也只有1万多。虽然这种小单的生产模式前期难免会遭到工厂的抵制，但随着SHEIN的业务规模越来越大，规模效应显现出来，不少小厂也越来越愿意接受这种小单。在物流上，成立15年的SHEIN也已经有了大量的积累，且还在不断完善。据悉，先发优势也是SHEIN能够在北美迅速成长起来并逐渐向世界其他地区扩张的原因。不少国内的商家早就开始做起了跨境电商的生意，其中就有很多中小商家。由于这些中小商家自身体量不足，一种借助亚马逊平台的无货源模式曾盛行过一段时间。所谓无货源模式就是商家自己没有库存，只是在亚马逊上开店，利用信息差低买高卖，消费者在其店铺上购买了商品后，商家再从其他渠道购买，商品甚至不经过这些商家的手直接送到消费者手里。随着SHEIN的崛起，这种无货源模式受到了不小的挑战。SHEIN平台商品不仅价格便宜，而且自有渠道，消费者直接通过SHEIN购买无需借助亚马逊销售，这在一定程度上打击了靠赚差价赚钱的商家，再加上整体价格偏低，SHEIN获得了爆发增长的机遇。疫情暴发后，原本比较依赖线下门店的ZARA、H&M业务受到了不小的影响，这给了始终在做电商渠道的SHEIN一个弯道超车的机会，形成了大量新订单。不过，随着疫情的缓解及中国老表盯住了跨境电商这个市场，比如拼多多的发力，SHEIN所面临的竞争压力越来越大。短兵相接 SHEIN面临众多挑战由于低价，SHEIN曾一度被称为“美版拼多多”，但随着真正的美版拼多多Temu在美国上线，SHEIN曾经的法宝成为了Temu的手中的利器，这让SHEIN面临不小的压力。虽然Temu成立时间较短，在物流等方面存在不足，但背靠拼多多的Temu还是更懂“价格战”的。而且，虎视眈眈海外市场的不仅有拼多多的Temu，阿里巴巴也加入了这一跨境电商混战当中。近期，有消息称马云在3月回国后不久就到了巴西，有报道称这意味着阿里巴巴将要加速国际业务的落地。但速卖通在2013年就进入了巴西市场，在欧洲也已早已布局并加大投入力度，Shopee在巴西的本地化也非常成功。据报道，Shopee在巴西的平台上有80%的商家为本地商家。2022年，菜鸟又在巴西开设了拉美总部，虽然如今阿里已经“分家”，但凭借两个集团的关系，速卖通和Shopee在巴西以及拉美地区的物流将获得进一步保障。SHEIN和字节跳动也曾在美国电商市场上有过一次短暂交锋。张一鸣还在任时，就将跨境电商视为其重点探索的新方向之一，并推出了一系列面向各市场的业务，其中就包括面向北美市场的Dmonstudio。但字节跳动很快就关停了Dmonstudio，具体原因不得而知。但字节跳动并未放弃北美市场，虽然还未正式上线，但Tik Tok已经开始为北美的电商业务大量招聘。同时，Tik Tok将在美国打出一个不同于其他跨境电商平台的新玩法，那就是吸引大量Tik Tok上的创作者成为Tik Tok Shop成员，允许他们直接卖货，有点类似当初WXGZH的玩法。有消息称最早开通TikTok Shop美国本土店的邀请码要价上万元，若属实Tik Tok或许会对北美的电商市场带来不小的冲击。这种方式在国内已经跑通，如今Tik Tok又有意将其复制到跨境电商业务上，以Tik Tok在海外的影响力，并非没有成功的可能，而且这种方式也有可能弥补直播电商存在的水土不服问题，这对于其他跨境电商玩家来说也是一个不小的挑战。SHEIN的供应优势很大一部分来自于大量国内厂商，这些厂商虽然是为SHEIN生产产品获得收益，但并非牢牢与SHEIN绑定，随着其他几个跨境电商主要玩家涌入北美市场，SHEIN也不得不拿出应对方案，防止厂商转向其他平台。比如，2023年4月，SHEIN正式推出综合电商平台SHEIN Marketplace，允许其它品牌商家通过SHEIN建设的渠道销售自有品牌。1个月后，SHEIN Marketplace便在美国上线，之后，SHEIN Marketplace又开通了墨西哥站。此外，有报道称SHEIN还计划第三季度将Marketplace业务拓展到德国、西班牙、法国和意大利。虽然起点是定在巴西，但总体上，SHEIN Marketplace的扩张方向仍然是以其业务在各地区的成熟情况为主。值得注意的是，SHEIN Marketplace并不只向中国跨境电商商家开放，而是向全球各市场的本地商家开放。这意味着，SHEIN并不只是为了扩充SKU，稳定市场地位，SHEIN的目标或许是要成为下一个亚马逊。但目前有关SHEIN Marketplace的信息还不多，SHEIN Marketplace会像Temu那样迅速席卷全球，还是像Dmonstudio那样铩羽而归？SHEIN的上市之路，首席消费官将持续关注。（本文仅供参考，不构成投资建议，据此操作风险自担）