不管今年618年中大促消费市场是涨是跌，对于家电企业和商家来说，不能只是盯着市场业绩，还要关注消费需求和喜好变化。家电圈看到，透过今年京东618家电预售榜单可以看到，消费变化非常大，超出预期。

【资料图】

文剑||撰写

每年都会上线的618京东家电预售榜，今年的家电品牌阵营分化，以及不同品类的品牌企业表现，还有消费者对于品牌的认同和选择，都很有看点。

一是，榜单完全以线上消费为监测对象；二是，榜单以品牌消费为观察点；三是，榜单以销售额为计量单位。最终这成为外界洞察年轻一代消费群体选购家电品牌和产品的一个重要参照物。

家电全品类，主流消费被家电集团主导

从全品类销售的品牌情况来看，海尔、美的、TCL品牌居榜单前三位，其次是小米、格力、小天鹅、海信、华凌、西门子和容声等品牌跻身十强。

这个全品类的榜单，有两个现象值得关注：一是，美的多品牌化布局和经营相对成熟和稳定了，各个品牌都开始发力。其中小天鹅不只是洗衣机业务强，在空调冰箱等业务上同样也在持续发力；华凌不只是空调业务强，在净水机、洗碗机等业务上也有竞争力。

二是，定位偏高端的西门子，竟然在线上也能跻身TOP10强，主要是依靠强势品类，包括冰箱和洗衣机。同时在这2年走红的洗碗机和干衣机产品上，西门子也采取贴近电商的价格策略，就容易迅速在市场上规模化扩容。

电视争夺激烈，品牌阵营分化

在电视品类，变化更是让人觉得意外和惊喜。TCL、海信、索尼居前3强，其次分别为小米、雷鸟、Vidda，长虹、华为和三星。曾经凭借低价稳居榜单首位的小米，已经滑落至第4位，而康佳已经无踪影。

看到电视这份榜单，很多业内人士会有3个意外：一是，定位高端的索尼、三星，都在跻身TOP10强，而且索尼还能跻身TOP3强，显然电商消费高端化和品牌化趋势很明显，当然索尼在年轻用户的产品和营销经营也有优势。

二是，雷鸟和Vidda分别是TCL和海信对抗小米的低价互联网品牌，与小米共同组成了如今的互联网电视三杰阵营，释放出价格消费还是不少年轻群体的主方向；

三是，曾经的国产彩电一线阵营海信、创维、TCL、长虹、康佳，已经彻底分化成为三个阵营，康佳电视正在被遗忘，创维与长虹稳居二线，TCL与海信这2年围绕一哥的争夺斗争很激烈，寸土不让。

空调格局稳定，但强者更强了

空调品类，企业的市场竞争格局是一如既往的稳定。美的、格力、海尔稳居一线阵营，而小米每年都会选择在618凭借价格冲一把，华凌作为美的打压小米的年轻品牌，这几年的市场表现一直出乎意料的强势。在二线阵营，TCL明显加码京东线上渠道，与奥克斯、海信形成了竞争新势力，而科龙和统帅则作为海信和海尔的兄弟品牌，形成了在市场上的竞争差。

当前空调市场的格局，在最近几年所有家电品类中一直是最稳定的，但在竞争手段上则出现显著变化。其中，美的与华凌的组合，为新企业的超车形成线上与线下的立体门槛，让挑战者无处正面竞争；而海尔与统帅也是类似；但是，在二线阵营，虽然小米在线上平台表现较为抢眼，但是从全渠道来看，还是海信、奥克斯与TCL三家的争霸。

综合来看，空调行业的强者更强了，而二三线的挑战者们，如何突破并没有找到确定方向。

冰箱与洗衣机，高端与品牌共舞

洗衣机品类，显然已经成为大牌和高端的主场。海尔、小天鹅、西门子居前三强，松下、美的、博世、卡萨帝、LG、米家和东芝则共同跻身TOP10强。单从品牌维度来看，除了米家为低端互联网品牌，其它或是高端、或是大牌，释放出洗衣机消费趋势的重大变化。

在洗衣机市场竞争格局来看，其实形成了三大阵营：一是海尔领头、卡萨帝助力；二是小天鹅领头，美的、东芝助力；三是西门子领头、博世助力；此外，最近几年松下在洗衣机市场上明显发力，表现要比松下冰箱更为抢眼。也是受到了中国消费群体的品质高端化，以及自身的差异化新品布局。

冰箱品类的市场表现，同样是稳中有变，强者更强。海尔、美的、容声、卡萨帝居TOP4强，西门子、美菱、松下、东芝、TCL和米家则共同跻身前10强。同样释放出在线上市场，冰箱消费呈现大品牌化和高端化的趋势。

其中海尔、美的稳居TOP2强的位置，而卡萨帝和西门子则跻身TOP5强行列，分别位居第4、5位，此外定位高端的松下、东芝也跻身TOP10强。这意味着传统的冰箱行业“四朵金花”已经瓦解，冰箱消费的高端化和品牌化大潮来袭。

在冰箱高端消费稳步走强过程中，本土品牌卡萨帝形成对西门子、松下的全面打压式竞争。此外，东芝作为美的集团运营的高端品牌，表现也可圈可点。在高端冰箱消费上，本土的海尔、美的通过多品牌化策略，实现双线多渠道的抢跑。

厨电和小家电，市场洗牌接近尾声

烟灶品类在线上市场的表现，延续线下又要麻烦你的品牌格局。老板、方太、华帝居前三，但美的、海尔攻势凶猛分列第4、5位，而米家、苏泊尔在线上烟灶的抢跑，令人没有想到。万和、万家乐和名气都是专业品牌，跻身TOP10强格局并不意外。虽然烟灶的消费品牌化意识高，但TOP3强品牌的集中度与其它大家电品类相比，还是偏低。

洗碗机作为厨电的一个分支，是最近几年来增长最快的厨电品类。但洗碗机的品牌消费格局在最近几年却出现明显的变化，美的、西门子、海尔居前3强，方太、老板、卡萨帝与华凌则分列第4至第7位，米家和凯度、COLMO一共同跻身TOP10强。

可以看到，洗碗机市场基本被家电和厨电两大阵营的企业主导，其中以家电阵营最为强势，并形成美的系（美的、华凌、COLMO）和海尔系（海尔、卡萨帝）。西门子这几年尝到在电商平台利用品牌和价格优势抢夺洗碗机消费的甜头，但发展后劲受阻。今年618前，老板请王一博代言发力洗碗机市场。

厨房小家电品类，一直是各股势力必争的市场阵地，也是品牌企业主导的阵地。今年618厨房小家电品类的品牌阵营也有亮点和意外：美的、苏泊尔、东芝居前三，九阳、德龙、松下、摩飞、海氏、飞利浦、米家居10强行列。看到这一品牌阵营发现两个趋势：一是，厨房小家电品牌阵营相对集中，美的系（含东芝）在三强中占2席，苏泊尔和九阳地位稳定，曾经的网红摩飞这几年明显表现乏力衰退，而曾经占据高端精品小家电飞利浦，则努力回归并加码中国市场。而自认为是“年轻人喜欢的小家电”小熊电器则失落。

变化是永恒的，不变会彻底失落

当然，京东家电618预售榜单还在变化之中，并不能全面反映不同家电品类、不同家电企业和品牌的真实状态，却是家电厂商洞察消费需求变化的一面镜子。当前线上电商平台的家电消费，已经不像很多家电厂商传统认知中的局面和走势，而是持续、动态变化。

一是，线上电商也不只是低端低价为主，大牌、高端也是消费的主流，消费多样化是不可避免的趋势；二是，家电行业已经成熟，而家电主流消费也趋于品牌化、品质化的方向不动摇，这与消费降级并不矛盾。三是，家电厂商的竞争，不能紧盯着价格不动作，还要多聚焦产品、市场和服务。

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