行业公认“史上最严”、“世上最严”的三项婴儿配方食品“新国标”,自2月22日正式实施以来已逾月余;而去年下半年开始,因二次配方注册制在奶粉圈掀起的“二注过审风云”也备受关注。各方更加公认,奶粉品牌实现竞争破局的机会窗口正在此时。

因此,日前,贝因美旗下刚刚上新的菁爱曜金系列幼儿配方二注奶粉,作为新国标落地以来贝因美第一款上新的二注产品,品牌动作背后颇见深意,也更显行业观察价值。

(相关资料图)

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贝因美最新上新的菁爱曜金系列幼儿配方二注奶粉,依然主张“为爱菁选 菁选不贵”,专为后疫情宝宝定制自愈、肠护双buff,同时,更精准针对疫情常态化控制下新晋宝妈们的实际育儿痛点提供解决方案,致力于打造“婴儿配方奶粉的性价之王”。其中,由乳铁蛋白、铁和5种核苷酸搭建的“LF-Care自愈系统”,与Bb-12和FOS+GOS双益生元等组合调节肠道菌群的“Bg-240FG肠护系统”双料配方,加上高含量DHA、黄金配比ARA支持脑眼发育,堪称该系列奶粉产品最为吸睛、最受宝妈青睐的焕新卖点所在,也集中体现着这款二注上新奶粉配方背后的科技硬核实力。

众所周知,坚持“与中国妈妈在一起”的贝因美,也是2008年三聚氰胺行业巨震中少数不染淤泥、洁身自爱的国货品牌。尽管彼时国产奶粉受到行业丑闻冲击市场份额一落千丈,但贝因美在母婴客群中也一直长期享有良心品质、“国货之光”等美誉。2017年,国内首次将奶粉配方改为注册制,新政淘汰掉了大量不合规的配方,而经历过行业阵痛的国产奶粉大品牌则迎头赶上,市场份额开始逐渐反超海外奶粉品牌。而从去年的“二注风云”,到今年门槛更高、审批更严格的奶粉新国标,无论对于海外奶企还是国货奶粉品牌来说,又是一次全新的大考。

事实上,新国标落地后续势必将引发奶粉行业的一场连锁反应,叠加上现阶段的人口新常态预期,不仅更多奶粉品牌将可能在这一轮洗牌中加速更迭淘汰,婴幼儿奶粉行业集中度也进一步提高,由此,奶粉市场将彻底进入存量竞争时代。为此,各大奶企也纷纷从奶源储备、配方研发、生产工艺到质量把控等各个环节,争先恐后展开“军备竞赛”。而新周期新秩序之下,也更加呼唤各路品牌主动作为和主动担当,提供良性破局思路。

无疑,产品力,显然成为品牌在这个存量竞争时代中赢取话语主动权、坐稳行业新牌局的制胜关键。当然,能否通过高于欧美标准的“史上最严”奶粉新国标,则成为评估产品力多寡最具参考价值的衡量标准之一。

截至3月16日,贝因美旗下“贝因美爱加”、“可睿欣”、“菁爱”、“超冠宝”、“美思雅”等10个系列的30款产品已通过新国标注册,其他产品的新国标注册工作也在有序推进。

另须注意的是,这一回,更加严格的奶粉新国标背后,所反映的多个科学调整方向,在刚刚上新的贝因美菁爱-曜金系列产品中,恰体现得淋漓尽致,也让不少慧眼识货的宝妈深感“赢麻了”。

譬如,关于易致宝宝龋齿、肥胖问题的蔗糖和果糖等碳水化合物来源,旧国标仅规定了1段奶粉不允许添加果糖、对蔗糖未作强制要求,新国标则要求1段、2段奶粉均不允许添加果糖和蔗糖,而菁爱系列产品直接更进一步,全阶段均0添加蔗糖、果糖以及香精麦芽糊精等,首选乳糖作为更加优质的碳水化合物来源,保证宝宝口粮更健康。同样地,新国标此次关于奶粉成分中硒、锰、胆碱、维生素D等矿物质和微量元素更加精细的“必添加”要求,菁爱系列产品也保质保量地做出了及时响应,加之其特别添加LF-乳铁蛋白、BB12益生菌、4A+智源因子群等成分并综合构建出“自愈系统+肠护系统+支持脑眼发育”的特色产品力,更能由此从中窥见其产品研发的前瞻意识和前沿理念。

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贝因美菁爱曜金系列二注奶粉上新,也不啻于向资本市场释放出多个维度的利好信号。

第一,尽管当下奶粉市场存量竞争形势严峻,但公允而论,整个婴幼儿奶粉市场乃至泛母婴赛道,仍具备较强韧性和成长潜力。欧睿咨询数据曾指出,2022年我国婴幼儿配方奶粉市场规模为1717亿元,过去5年年复合增长率2.91%;德邦证券行业研报也称,婴幼儿配方奶粉市场规模总体仍保持稳健增长态势。期间,由于奶粉新国标叠加二次配方注册带来的行业格局新变化,可能令行业内中小品牌加速出清,更加有利于优势品牌进一步凭借产品力提升市场占有率。而诚如欧睿咨询信息显示,去年大陆市场占有率排名前十的中外奶粉品牌,贝因美榜上有名,继续作为国货之光,与美赞臣、雅培等一众国际大腕分庭抗礼。

第二,某种程度上,近三年的特殊时局,从渠道、品质、价格等多个方面更加深刻重塑了母婴消费者的偏好倾向,奶粉圈如今的国货替代趋势,也因此愈发明显。更准确地说,如今85后、90后甚至Z世代的新晋“宝妈”们,其性格行为画像已经更加接近于一种“新理性主义”——她们多数掌管着家庭消费决策大权或主导着家庭消费方向,基于长期贴近个人和家庭财务事项的经验,乐于实践新式的“精打细算”,既要成分健康环保黑科技,也特别看中性价比,愿意大大方方将真正质优价美的国货品牌奶粉加入购物车;同时,新晋“宝妈”们也更加热爱在小红书等社交平台交流互助,自发创造海量的横纵向育儿产品比价攻略,主动分享贝因美菁爱-曜金系列等高品质国货奶粉的测评心得或二注上新新闻,这也有助于贝因美借力广大宝妈的口碑进一步稳定“家庭地位”、稳固行业站位。

此外,贝因美在渠道侧方面的动向也值得注意。一方面,贝因美近年来对于经销商管理体系的针对性重整调优动作,开始初见成效,经过结构重新梳理的经销商与贝因美品牌关系回暖,且队伍实力日渐壮大,经销商数量从2020年时未满千家,到去年年中已增至1700家左右;另一方面,去年年末,贝因美方面在对话投资者时透露,现阶段,贝因美以在线化、数智化为主的新零售销售额,占整体销售额的比例达50%,尤其去年借力抖-音等强势崛起的新电商平台,品牌的新零售表现特别喜人,也更加符合主流新母婴客群的渠道消费习惯,仅在去年双11期间,贝因美的全网GMV同比增长超过20%。掌门人谢宏更积极听取互动平台投资者意见,“加大直播力度”,同步发力品牌自播和合作人气主播,收效显著;而今,贝因美菁爱-曜金系列二注奶粉上新之后,显然也将在新零售加持下,继续在各大平台人气直播间里频繁亮相,推动贝因美不断焕活品牌印象,刷足宝妈好感。

结语

阳春花木何菁菁。从1992年创始至今,已走过而立岁数的大国品牌贝因美,正因新国标等利好,穿越周期,持续焕发出朝阳生机与活力。

这个3月,贝因美菁爱-曜金二注奶粉上新,透过其后产品侧、市场侧、研发侧等各端的剪影,我们也理应从中窥见一幅生意盎然的回春光景。