编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

(资料图片)

疫情消退之后，消费市场逐渐回暖。沉寂三年的服饰行业也开始苏醒。近期知名电商SHEIN拟融资20亿美元谋求上市，似乎也预示着快时尚电商赛道重新焕发生机。然而和线上相比，线下品牌却是另一番景象。

去年6月H&M正式关闭位于上海淮海中路的中国首店；今年年初ZARA也关闭了营业16年的南京西路门店。国外快时尚巨头纷纷撤离中国市场，对于国内品牌来说无疑是抢占市场的绝佳机会。只是从去年的市场表现来看，国内快时尚品牌的日子也不好过。

1月30日，国内时尚品牌太平鸟发布了2022年业绩公告：归属上市公司股东净利润约为1.95亿元。在扣除非经常性损益后，净利润已经陷入亏损。在两会期间，太平鸟董事长张江平提出了促进国风国潮服饰产业发展的建议，也暗示着太平鸟未来发展的走向。只是转向国风走快时尚路线的太平鸟，也恐难摆脱业绩衰退的苦恼。

躲过疫情冲击却没逃脱转型之痛

三年疫情对服装行业的冲击无疑是巨大的。据中国服装协会数据显示，2020年规模以上服装企业实现营收13697.3亿元，同比下降11.3%；限额以上单位服装类商品零售额累计8824亿元，同比下降8.1%。无论是生产商还是品牌商都受到了严重影响。

上市服装公司的财报也可以印证这一点。2020年，雅戈尔、森马、 海澜之家等知名服饰品牌在营收上都出现了不同程度的下滑。尤其是森马，净利润同比下滑了48.21%。与之相反的是，太平鸟在疫情期间，营收不降反增，甚至是一路高歌猛进。

据财报显示，2019年至2021年太平鸟营收分别为79.28亿元、93.9亿元和109.2亿元。可以说是创造了疫情期间服饰行业的神话。当疫情消退服饰行业回暖，其他服饰品牌业绩逐渐回温。意想不到的是，太平鸟业绩却开始失速。

2022年前三季度，太平鸟营收62.23亿元，同比下降16%。最新的业绩公告虽未披露具体营收，可以肯定的是2022年营收是不及去年同期。更值得担忧的是，在利润方面太平鸟出现了断崖式下滑。据业绩公告显示，2022年扣非净利润为-0.14亿元，与上年同期预计减少5.34亿元，同比下降了103%。

这是太平鸟自2017年上市以来，业绩首次出现“双降”。其实从去年一季度开始，太平鸟业绩就有下滑趋势。只是没有想到这一疲软状态一直持续了整年。官方给出业绩下滑的原因是受新冠疫情影响加之固定费用开支较大，导致扣非净利润出现亏损。

诚然疫情是最大的客观原因，森马、安正时尚等上市服企2022年前三季度营收和利润也都出现了“双降”。但太平鸟业绩在一年之内大起大落，疫情因素只是表象。根本原因还是在于太平鸟的转型改革。

从历年的营收数据看，2012年至2015年太平鸟营收以每年10亿元的速度递增。自2016年之后这一情况戛然而止，营收增速缓慢，直至2020年营收全面爆发。出现这一状况的原因就是自2016年开始，太平鸟开始了年轻数字化转型。

所以在2016年至2019年，太平鸟经受着转型之苦。2020年转型成果终见成效，只不过短短一年后，转型的后遗症也接踵而来。太平鸟在转型方向是正确的，只是在转型的方式上好似注入了一针兴奋剂，带来的只是短暂的业绩高潮，而不是长久之欢。

直营扩店+明星营销终显业绩危机

以时尚男装起家的太平鸟，早在2001年就开始布局女装市场。目前男装和女装也是其产业的两大核心业务。尤其是近年“她经济”的强势崛起，太平鸟女装业务发展壮大，甚至超过了男装成为主力营收。

2019年至2021年，太平鸟女装的营收分别为29.46亿元、37.8亿元和44.84亿元。如果算上旗下的乐町女装业绩，可以说女装撑起了太平鸟营收的半边天。这也是自2016年转型后取得的最显著成果之一。不过2022年业绩下滑，从营收角度上看问题就出现在女装业务上。

据2022年半年报显示，太平鸟女装营收16.56亿元，同比下降22.51%；旗下乐町女装营收5.27亿元，同比下滑18.83%。值得注意的是，在2022年业绩公告发布后不久，太平鸟董事兼总经理陈红朝提交辞呈，而陈红朝正是太平鸟女装业务的负责人。

女装业务营收不及预期只是业绩下降的表面原因。真正引起太平鸟失速的原因还是在于年轻化转型后的激进营销和扩张。

1998年的亚洲金融危机迫使太平鸟进行了第一次企业转型：从重资产转向轻资产，生产、销售、研发产业模式分离。依靠这次转型太平鸟成功度过了2008年的全球金融危机。变身为轻资产模式的太平鸟也获得充沛的现金流。然而2016年开始的年轻化转型，太平鸟却再次转为了重资产模式。

2015年至2020年，太平鸟直营门店从1072家增至1554家，加盟门店的数量增长幅度不大。值得注意的是此前加盟一直是其营收的主力军，自2016年之后，这一状况便逐渐打破。2021年直营收入为46.1亿元，加盟营收仅为28.5亿元。

不难看出近年来太平鸟的渠道重心已经转为直营。采取直营策略更能加快其年轻化转型的步伐，统一管理提升品牌换新的影响。但另一方面也加大了运营成本，降低了利润。

2018年至2021年，太平鸟的归母净利润分别为5.72亿元、5.52亿元、7.1亿元和6.77亿元。与之对应的销售费用分别为26.66亿元、28.96亿元、32.73亿元和39.49亿元。销售费用营收占比达到了35%左右，在同行业中罕见。

同时期的海澜之家和森马销售费用营收占比分别在15%和20%左右。要知道海澜之家的营收是太平鸟的两倍，近几年的销售费用都不及太平鸟。从这里也可以看出太平鸟销售费用的恐怖之处。

直营扩店是太平鸟销售费用激增的主要原因，而另一个不容忽视的因素就是巨额的广告宣传费。

2021年太平鸟广告宣传费达到了5.25亿元。作为快时尚品牌的太平鸟，请明星代言无可厚非。利用流量吸引消费者扩大品牌知名度的同时也有利于年轻化转型，可谓一石二鸟。可是从目前的业绩来看，广告宣传效果却是石沉大海。

年轻多元化布局中失去自我

如果用一个字来形容太平鸟这几十年的发展历程，那就是“快”。从产业布局到企业转型，从传统到数字，一直走在服饰行业的前端。快速的市场定位调节，让太平鸟在服饰赛道上永葆新鲜。

2008年太平鸟服饰从休闲定位到时尚，同时开创少女品牌“乐町”；2011年创立童装品牌Mini Peace；2013年推出“物质女孩”，主打美式潮流；2018年进军时尚童装和家居领域。可以看出太平鸟的多元化布局一直在追求年轻。

在商品管理方面，2017年引进TOC供应链管理技术，来解决库存风险；在线上渠道方面，2008年尝试电商，2019年牵手阿里布局线上新零售。只要是新方法新模式，太平鸟都勇于去尝试。

按理说采取吐故纳新策略的太平鸟在企业转型中，应该不会出现太大的问题。但现实是2022年太平鸟在转型的道路上摔了个跟头。原因无他，成也“快”败也“快”。

男女服装作为太平鸟的核心产业，其模式效仿的是国外品牌ZARA，走快时尚路线。线上每周上新，线下一至两周上新。遇到节假日时，店铺上新近百款。除此之外，太平鸟为了迎合Z世代年轻人喜好与百事、凤凰自行车、迪士尼等知名品牌跨界联名。仅在2020年太平鸟就推出了50多款联名产品。

如此高频的上新导致的后果也是显而易见。首先就是大量库存难以消化。2019年—2021年太平鸟的存货价值已经从18.55亿元递增至25.4亿元。其次就是服装内容严重下降。太平鸟被指控抄袭已经不是一次两次，在2021年涉嫌抄袭事件就多达5起。

多次抄袭事件也令消费者对太平鸟的研发设计产生质疑。据财报显示，2019年至2021年太平鸟的研发费用分别为1.08亿元、1.16亿元和1.52亿元。其研发费用在同行中属于偏低水平。同时其高昂的销售费用也直接拉高了产品价格。

不难发现走快时尚路线的太平鸟，无论是男装还是女装，近年来其均价已经远高于ZARA、优衣库、绫致等快销品牌。太平鸟的市占率在服装行业中本来就不高，低性价比无疑对其更是严峻的考验。如今Z世代的生活方式早已转为精打细算，行动迅速的太平鸟对年轻时尚的理解显然慢了半拍。

结语

太平鸟也知道如今的业绩困境，自去年底调整组织架构。将以前的女装、男装等六大独立事业部及线上运营平台，转变为产品研发、供应链管理和零售运营三大职能中心。在提升公司整体效率的同时进一步降本增效。

但与节流比起来，开源才是太平鸟转型困局的关键。高频上新、跨界联名、明星流量等都是当下新消费品牌的营销之法。太平鸟在时尚年轻化的道路上只是一味地迎合年轻人潮流，那么在转型上终究是趋于表象。如何找回年轻化的市场定位才是太平鸟的当务之急。