秋意浓螃蟹肥，一年一度的品蟹季节如期而至，刚过去的小长假中，螃蟹消费迎来热潮。大众点评数据显示，今年“十一”黄金周期间，平台上大闸蟹到店餐饮的订单量同比去年增长四成以上。和螃蟹一起迎秋的还有各种“秋日限定”：红棕枫叶色系眼妆盘，高颜值的“柿子风”，桂花味的香水和咖啡……无论是季节性较强的服饰行业，还是和秋天联系不那么明显的护肤彩妆，为了跟上秋天的第一波热度，都在不遗余力地寻找各种角度切入。

比起这些行业的“努力”，时令蔬果似乎迎来了自己的“春天”。古人云：春吃花、夏吃叶、秋吃果、冬吃根，国庆期间，石榴、麒麟瓜、大荔冬枣、红心蜜柚大量上市，地产菜成为市场里的抢手货。中国人历来追求“不时不食”，在不同季节食用当季新鲜蔬菜是一种饮食传统，那么在这个秋季丰收时节，消费者在购买哪些应季蔬果？蔬果行业又呈现了哪些消费趋势？对于另一个容易被忽视的餐桌C位——主粮来说，消费者是否也会讲究应季？一起来看看吧。

蔬果不仅要应季，更要好玩、好吃和好看

秋冬时节气候干燥，天气转凉，当季降燥单品迎来热卖，比如柚子就受到消费者的欢迎，9月26日，鲜丰水果在平和原产地宣布红肉柚销售突破1000万斤。除了柚子以外，葡萄、石榴、梨等水分充足，润燥去火的水果也成为大众的首选。不过从具体的水果品类上看，消费者似乎已不再满足于单纯的补水解渴，各种新奇的小众水果正不断吸引着消费者的视线。

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2021年夏天，号称“3秒微涩，5秒回甘”的油柑在社交平台频频出现，奈雪的茶、喜茶等新茶饮品牌相继推出油柑饮料，油柑的价格也一路疯涨，从一元多一斤，涨到十几元甚至几十元。油柑的出圈一方面是新茶饮的助推，另一方面是小众水果无论是从外形，还是独特的口感，都让“吃水果”这件事变得有新鲜感。在小红书平台，关于小众水果的笔记有7w+，丑水果的笔记有2w+，如今的年轻人不仅对各种“丑东西”上瘾，还钟情于尝试各种“丑水果”。在短视频平台，测评各种没听说过名字的水果视频点赞量动辄达到几十万甚至上百万，俨然已经成为一种新的流量密码。

说到底，小众水果的出圈还是因为常规水果已经无法引起大家的购买兴趣，像苹果、香蕉这种贯穿一年四季的“钉子户”已不在消费者的尝鲜清单中。今年秋冬，社交平台上被多次提及的小众水果有释迦果、甜杆、蛋黄果、八月瓜等。这些高颜值、拥有新奇外表和奇特口感的水果正在从餐盘走向社交平台，消费者希望通过水果分享自己的生活，表达一种生活观念，水果的情绪价值正慢慢凸显。当然，小众水果不仅有提供情绪价值的功能，“真香真理”也同样适用。比如丑橘，丑梨，丑苹果，爆炸桃，虽然外表看着让人劝退，但凭借甜美的口感和味道虏获了一批忠实粉丝，价格虽然比普通品种要贵，但销量却一路上涨，成为电商平台上的香饽饽。

除了小众水果，地标水果也成为蔬果消费的特征之一。消费者在选购水果时经常认准地区性的特产，比如脐橙要买赣州的，石榴要买云南的，香梨认准新疆库尔勒……在消费者心中，地标农产品和绿色、安全、原产地等品质概念划上等号。京东数据显示，近5年，地标农产品成交额年均增长36%，高于农产品整体增速4个百分点；地标生鲜农产品成交额年均增长41%，高于生鲜农产品整体增速7个百分点。在农产品行业，地标就像是产品的IP，一款响亮的地标产品不仅能带动相关产品发展，还会成为城市的特色名片，使其在竞争激烈的市场打造自己的差异化竞争优势。

图片来源：京东消费及产业发展研究院

虽然在大多数时候，认地标都是一个较为靠谱的选购方法，但碰上猕猴桃和香蕉这种不好储存、生熟难判的品类，消费者仍然要靠运气和经验来判断，这也影响了相关品类的市场竞争力。以猕猴桃为例，我国虽然是全世界猕猴桃种植面积和产量最大的国家，但是由于无法做到规模化的“采后即食”，消费者通常会选择更方便的新西兰猕猴桃（它也有一个更高级的名字——奇异果）。如今商家也在通过各种手段针对性地解决这一痛点，比如淘菜菜推出的即食猕猴桃，利用数字化催熟技术，使之能够实时监控催熟进程以及催熟工艺，摆脱了依赖专家经验和效率低下的问题。改良版的猕猴桃也受到消费者的欢迎，2021年淘菜菜首次上线即食猕猴桃，仅用了3天就售罄。另外，市面上还出现了通过AI算法和光谱技术识别苹果软伤的智能化设备，总之都是通过技术手段提高蔬果的产量和品质，提升消费者的消费体验。

这种科技水果单品的出现也成为水果消费升级的注脚。根据本来生活，每日优鲜、京东到家等生鲜电商发布的数据显示，国内高端水果销量不断上涨，越来越多消费者对进口水果、精品水果及果蔬等青睐有加。同样的，在蔬菜产业，高端化的趋势也在凸显。根据智研咨询的中国蔬菜行业分析报告可知，目前，蔬菜生产已经成为我国种植业中仅次于粮食的第二大农作物。从蔬菜消费量情况来看，近年来，我国蔬菜消费量整体保持一个稳定上涨的趋势，由2016年的6.64亿吨增长至2020年的7.24亿吨，年复合增长率为2.19%。

蔬菜消费市场在发展，不同品类的蔬菜新品种也不断涌现，比如运用脱水技术的脱水蔬菜，新型培育的拇指蔬菜，含有益生菌的养生蔬菜等，蔬菜的消费向着“水果化”、“养生化”发展，随着蔬菜和水果的界限越来越模糊，蔬菜的消费场景也将扩大到生活的各个方面。

主粮升级进行时，2022年消费者在吃什么米？

消费升级不仅发生在蔬果上，对于更传统的主粮食品，消费者也在有意识地挑选更健康和美味的产品。在天猫分类下，主粮一般指的是米类、面粉、玉米、杂粮。根据CBNData《2022鲜食玉米消费趋势白皮书》显示，在主粮销售中，米类占据大部分比重，因此我们以米类为例探讨主粮消费有哪些变化。

图片来源：CBNData《2022鲜食玉米消费趋势白皮书》

今年9月，盒马启动“2022年新米季”，据介绍，今年盒马的新米品种比去年增加了50%，其中既有大众熟悉的“饭圈顶流”五常大米，也有不少小众米，如新疆大米、有机大米。尽管来自不同各地，但他们有一个共同点，即都是当季新米。

过去人们买米不太讲究是不是今年的第一茬米，过年经常一次性囤够全家一年的米，一是因为大米方便储存，批量购买比较划算；二是因为“囤粮”也是一种风俗，家有余粮能带来一份踏实的安全感。随着生活水平的提高，人们在大米的消费上呈现“内享性”特征，即不仅要“吃饱”更要“吃好”，各大生鲜平台以及线下渠道的一体化采购也让大米的流转周期大大缩减，消费者开始把“新鲜”放在大米的选购需求一栏中。

和蔬果一样，大米也有最佳食用期。脱壳后的大米受外部环境影响，自身的水分开始流失，口感会逐渐下降，常温条件下，大米的最佳赏味期在脱壳后的45天左右。平时我们在超市中买到的米大多数是陈米，也就是放置存储时间至少1年以上的隔年米。而新米是指从当年收割期至次年收割期前，经过晾晒、脱壳等工艺加工出来的大米，和陈米比起来含水量大、口感软糯、有嚼劲。新米的供应和上市不仅需要在种植生产中把握好成熟时间，供应商也要在人力抢收、储存、运输三方面发力，因此做新米成本高，难度大，在价格上相对陈米而言较贵。不过随着供应链的缩短以及工艺的提升，各个品牌开始在丰收季节主打新米以追上消费者的需求，目前市面上的新米价位大多分布在4元/公斤-15元/公斤不等，涵盖了平价和中高端价位，新米的价格正在和普通大米持平。

除了追求米的新鲜度，消费者也会根据家庭成员的需要或者食用条件进行挑选购买，不同群体对米类的需求不尽相同。比如儿童需要更加软糯，营养价值更高的米，年轻人需要更方便的一人食，养生一族偏爱膳食纤维更丰富的五谷杂粮。根据CBNData《2021年轻人主食消费新趋势观察》显示，米类包含大米、糙米、胚芽米、方便米饭等多个粮食品类，其中糙米和胚芽米消费增速较快。

图片来源：CBNData《2021年轻人主食消费新趋势观察》

胚芽米作为需求细分下跑出来的新兴品类，近年来受到消费者的欢迎。胚芽米顾名思义，其实就是糙米经过加工留下80%及以上胚芽的米，相较精米保留了富含脂肪、蛋白质及维生素的胚，平衡了营养价值和口感。根据CBNData数据显示，2018年至2020年，高端大米如胚芽米的消费规模在天猫上呈现爆炸式增长，其中2020年超六成市场份额来自“宝宝胚芽米”。可见家长们对宝宝主食健康的追求成为主粮升级的重要驱动力，更加细分的产品也重塑着消费者的购买行为。

新兴主食带着特定功能走进大众生活的同时，各种打着营养旗号，号称更加优质的“概念米”也充斥在市场里，比如富硒米、有机米、免淘米、儿童米等。被贴上概念的标签后价格也一路飙升，有些比普通散装大米贵出一倍以上，那么消费者是否有必要购买？

由此可见，虽然各种品类让人眼花缭乱，但其本质却是商家利用人们想吃更高端大米的心理创造溢价。其实在大米的选择上并不是越贵越好，想要挑选一款好米首先可以看包装上是否有国家标准号，像五常大米、盘锦大米会有自己独特的地理标志。其次可以看产地，不同产地大米在口感、软硬度等方面存在差异，可以根据口味按需购买。另外知名品牌在品质上一般都有所保证，不容易踩雷。

电商平台涌入农产品赛道，哪些品类迎来新机遇？

最近一段时间，围绕农产品讨论最热的话题之一便是新东方的高价玉米事件。从辛巴怒怼到东方甄选背后的供应商东北农嫂“背刺”，再到胖东来召回东北农嫂玉米，故事反转让人意想不到。舆论引发的各方关注也让东方甄选在社交媒体的声量大幅提升，并随之带动了平台销量，据悉，今年9月份，东方甄选的GMV已达到8.7亿元。而本次事件的风暴中心——玉米自然也成为关注焦点，根据魔镜市场情报数据显示，9月18日至26日，玉米事件的累计曝光量为19.07亿人次。

看过热闹后，话题回到我们的农产品上来。玉米之所以能掀起这么大的波澜，还是因为大众对于玉米的消耗量日益增大，人们对于玉米的价格亦或是种类的关注度都在提升。如今玉米不仅是煲汤、炒菜时候的配料，更是健身人士的轻食，宝宝餐的常客，从传统餐桌到办公健身，玉米的食用场景正发生着巨大的改变。在需求细分下，消费者也在不断寻找更便利和口感更佳的玉米种类，其中鲜食玉米逐渐受到大家的喜爱，根据CBNData《2022鲜食玉米消费趋势白皮书》显示，鲜食玉米的销售在食用玉米中的占比不断提升，80%的消费者选择在线上电商渠道网购。

图片来源：CBNData《2022鲜食玉米消费趋势白皮书》

正因如此，无论是在生鲜电商还是团购平台，玉米都成为主推的时令食品。

不过经过这次玉米事件，东方甄选目前已经下架了相关产品。打开东方甄选APP的购物界面可以看到，目前东方甄选时令水果品类共有47个SKU，商品分别按照【产地好物】，【山货推荐】，【东方好物】，【稀有好物】进行分类。从价格上看，价格最贵的是129元/4斤的新疆香妃海棠果礼盒装，最便宜的是9.9元11袋的新疆灰枣，大多数单品在30-50元左右，价格相对比较友好。值得注意的是，东方甄选把紫薯、贝贝南瓜、蜜薯也划分在时令水果，且单是蜜薯品类就占了6个SKU，或是来自不同产地，或是通过脱水晒干、真空包装呈现不同形态。

在过去一年，农产品走进电商平台和直播带货，主播们将农产品从农田带进了直播间，直播、电商等“新玩法”逐步演变为了新的农产品售卖渠道。各个电商平台也对特色农产品给予了较大的扶持力度：比如天猫上线土货鲜食专区；拼多多推出“寻鲜中国好农货”等公益助农活动；京东举办首届“京东农特产购物节”；腾讯布局数字农业等。

在这股浪潮下，一些细分品类农产品焕发出新的生机。比如玉米、紫薯等粗粮正在成为重要的主粮替代品；芒果、橘子等热带水果成为“新国民水果”，根据数据显示，2022年1月至8月期间，某电商平台销量最高的水果TOP6分别是为芒果、橘子、榴莲、桃/李/杏、橙子、苹果，热带水果独霸前三甲。有调研显示，消费者对于暖色系水果有天然的好感；此外，带有“低糖低脂”标签的农产品也成为电商新宠儿，比如山药、百香果、紫甘蓝等。总的来说，健康、绿色、高品质商品越来越受到消费者青睐，农产品正从“冷宫”中走出来，那些高颜值，健康化的农产品值得电商平台用新思路再做一遍。

不过，当下在农产品带货中也出现了一股“不正之风”：被P成星星形状的葡萄，喷涌而出的“橙汁”，长在树上的菠萝……有些博主为了流量公然造假，大夸其词，让农产品电商赛道真真假假难分辨。最近网红辛吉飞依靠一句“科技与狠活”掀起了大众对食品安全问题的新一轮关注，当农产品借由电商打通地理壁垒时，产品拼到最后还是拼质量，拼物流，拼品牌。唯有保持初心，完善相关中间环节，提升品牌价值，才是把农产品做成功的不二法宝。