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休闲零食行至中途,渠道和产品都要抓,头部企业如何应对? 今日快看
来源:银柿财经     时间:2023-04-18 22:48:07

休闲零食行业正处在变局当中。


(资料图)

主打“家门口的零食集合店”的零食很忙在过去的2022年中,新增了1200家门店,平均每天新增超过3家;2月,零食集合店品牌“赵一鸣零食”完成1.5亿元A轮融资;“零食魔珐”“零食有鸣”则在更早就拿到数千万元融资……疫情改变了消费者的购物习惯,零食量贩店异军突起,渠道结构正发生变化。

面对变化,目前正处于头部阵营的休闲零食企业在做什么?在近日举办的春季糖酒会上,银柿财经尝试寻找答案。

渠道“碎片化”到“粉末化”

“这次糖酒会人气特别旺,实际达成合作的情况比预想要好”,知名休闲零食品牌好想你市场运营部总监淡建锋告诉银柿财经:“往年是来看的多,但是做决定的少,今年有很多直接的、目的性很强的(经销商),就是我今天就要为我的某个渠道选品。”

作为食品行业“晴雨表”,糖酒会的活跃度是行业乃至经济景气度的缩影。大环境的景气是行业发展的先决条件,此次糖酒会的热度无疑给了参展企业一针“强心剂”。

谈到休闲食品行业目前关注度较高的渠道变化,淡建锋笑称:“前两年有人说渠道碎片化,其实现在不光是碎片化,都已经粉末化了,谁都可以卖货,你家业主群里可能都有很多人带货。

对于近两年异军突起的零食量贩店,财通证券分析师指出,零食量贩门店本质上是一种社区零售业态,具备即时性、便捷性,满足消费者“最后一公里”的日常需求。2020年以来零食量贩专营门店快速崛起,目前头部品牌“零食很忙”门店数量达到两千多家,预计2023年依旧保持快速增长。

华泰证券分析师更是将零食量贩渠道形容为休闲零食行业“新一轮渠道红利”,高性价比、SKU包装小以及品类丰富、聚焦下沉市场、总部直采直供、运营效率突出是其优势特点。

包括零食量贩渠道在内的多元化渠道布局正成为趋势。光大证券分析师指出,通过多元化的渠道布局,企业可在品牌曝光、产品下沉、区域拓展等不同维度获得提升;分析师认为,零食专营渠道未来将与现有渠道共存,成为常态化的渠道类型之一。

头部企业如何应对?

好想你等头部零食品牌正在适应上述变化。淡建锋指出,不同渠道的需求不一样,品牌也正在慢慢适应。他解释道:“比如高端会员店需要更精致和高端的产品,社区团购渠道对价格就比较敏感;像零食量贩店渠道,产品则需要做成客单价低的独立包装,另外包装风格也需要更有新意。”

淡建锋透露:“我们今年也在跟这些零食量贩渠道洽谈合作,会有双方共同定制的产品。”但同时,他提到了零食量贩店的极致性价比可能带来潜在的问题,他认为:“一分钱一分货是不变的道理,一味强调更低的价格,往往是以牺牲品质为代价的。”

另外,淡建锋认为,不同的零食品牌有不同的定位,对好想你而言,高端化是品牌不变的战略方向,尽管渠道分散,但主流渠道仍然存在,对好想你而言,直营专卖店、大KA、高端会员店以及便利店渠道仍占据主流。

来伊份同样已有动作。闫翯告诉银柿财经,来伊份过去主要做自己的店铺,现在正推动发展经销渠道,“我们来参加糖酒会也是希望找到好的经销商伙伴,一起把好的产品带给更多消费者。和去年糖酒会相比,今年大家普遍更能拥抱新事物了,大家也有了信心,要去找大品牌,做稳定的生意”,闫翯如是说。

据来伊份定期报告披露,来伊份2021年加盟商批发收入4.65亿元,占比为上年同期的214.52%,2022年上半年活跃经销客户数649个,同比上年增加61.4%,成交额同比增长165.2%。从半年报看,来伊份除了经销渠道,同样在发展线下的社区团购以及加盟渠道等。

对于零食量贩店的模式,闫翯提出了类似的担忧,他认为:“零食量贩店近年发展速度较快,一方面可能有资本的推动,另一方面这一业态可能在短时间内也满足二三线城市;另外零食量贩店可能通过提供临期食品的方式实现性价比。

产品本身仍是关键

休闲食品进入存量市场的当下,渠道被放在了重要位置,然而,产品力仍然不容忽视。

长城证券产业金融研究院董事总经理、大消费组长、食品饮料首席分析师刘鹏认为,休闲食品行业表面上看是争夺渠道,实际上是争夺消费者的心智,“消费者心智我觉得很大一部分还是来自产品的口味,国内企业太喜欢在渠道竞争了,所以反而产品力被削弱了,就是做出来的产品口味特色不够明显。”刘鹏对银柿财经如是说。

中国食品产业分析师朱丹蓬也向银柿财经指出,在渠道同质化、模式同质化和推广同质化的背景下,食材的差异化可能是企业未来的竞争方向及核心,整体来看,还是要围绕休闲零食消费群体的核心需求做出品质产品。

产品口味无疑需要契合消费者的需求。在谈到眼下休闲零食行业的趋势时,淡建锋表示:“现在打健康概念的,像低添加、无添加、0糖0脂0卡这种特别多。”另一家知名休闲零食品牌来伊份KA渠道管理部总监闫翯提供了类似观点,他告诉银柿财经:“现在大家会比较关心健康这件事情,所以来伊份说要做新鲜零食。

除健康概念外,淡建锋认为,农产品的深加工也正成为趋势。他谈道:“比如我们之前的红枣,可能就洗净之后烘干、装包装袋,后来有了枣加核桃,现在我们把它做成银耳羹,我们把鲜枣去皮、去核、冻干之后做成维C枣,它的维C含量是新鲜西蓝花和猕猴桃的4~5倍;我们还把黄豆、小米、香米做成了温水冲几秒就可以喝的轻食豆花豆菲菲,每百克蛋白含量接近牛奶。”

在这样的背景下,企业正顺应行业趋势进行产品创新。除了上述两个方向,好想你还在食材上下功夫,不断开发新的品种。淡建锋介绍道:“品牌与江南大学联合研发了红枣葛根精华饮,饮料中的葛根成分能抑制酒精在人体内的活性,降低酒精在人体内的吸收率,促进酒精尽快排出体外。”

存量市场下,休闲零食企业的竞争形势正变得越来越复杂,但变化中一定潜藏机遇。刘鹏认为,休闲食品还有较大提升空间,因为高端食品可以满足消费者的多层次、多场景需要。在消费复苏的积极预期下,企业如何产品渠道两手抓,在培养产品力的同时做好推广,值得持续关注。

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