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今年618:投入最大、割裂最大、动静最小
来源:微信公众号:吴晓波频道     时间:2023-06-20 13:46:26

对一部分人而言,618早就结束了,结束在5月31日的晚上8点。

那一天那一刻,淘宝开启第一轮活动,京东、抖音全场开卖,快手、小红书则在四个小时后结束预售期,敲锣启动正式发售——大家把购物车一顿清空后,这个节就算过完了。


(资料图片仅供参考)

实际上,只要各位有需求,也可以将2023年的618结束于今晚24时,平台们给后知后觉的人们留足了查漏补缺的时间。

战线如此之长的直接后果,是人们对今年618的感知直线下降。

许多人用“静悄悄”来形容放开后的第一个电商大促节,有媒体在前期还分别采访了几位90后、95后、00后,“多位受访者都表达了不感兴趣的观点”,公众号“市界”的标题更抓马——“谁还在乎618?”

在电商之城杭州,6月18日全城的焦点也不是618,而是五月天的演唱会。

投入最大

与消费者的淡漠形成鲜明对比的,是平台方的热情洋溢。

无论是老牌电商如淘宝天猫、京东,还是后起电商抖音、快手、拼多多乃至小红书等,都用了一大堆极限词来形容本次618,由此得名“史上最卷618”。

这是刚刚合体的淘天集团的第一次618。

启动会上他们说,本次618的投入“远超过往”:有6000万商品参与打折,300万新品在618首发,参与的商家达145万。

这是刚刚换帅的京东集团的第一场618,也是京东20岁的生日。

他们说这“会是全行业投入力度最大的一次618”:参加百亿补贴的商品增加到3月刚上线时的10倍以上。

这是快手CEO程一笑亲自接手电商业务以来的第一个618大促。

他们对外表示,这一次快手电商在参与度与补贴力度上堪称“历史级的巨大投入”:它所有选手中最早启动的一个,宣布将投入100亿平台流量和10亿商品补贴,助力商家生意增长。

这是小红书第一次参与618。

它在618前匆匆开放“笔记带货”测试,正式开启它的第N次电商化尝试——笔记电商,说话的口气也不小,直接对标其他前辈喊出了“活动期间价格全网最低,同时小红书90天最低”的口号。

零售行业专家庄帅告诉我们,过去抖音主要发力打造自己的818好物洞察节,快手想搞616实在购物节,对618的参与度不高,今年两家态度发生了巨大转变。

抖音全面对标传统电商平台,推出定金预售、跨店满减等活动,除了供应满150元减25元,还有不同数额的消费券补贴。

至于拼多多,始终是最狠的那一位。今年以来,它喊出了“天天都是618”的口号,在618的前两月,启动拼多多百亿补贴“数码家电消费季”,在耐用消费品方面“提前预支”了不少消费力。

落到实际的折扣上,综合媒体统计,淘宝、小红书和抖音的满减规则都相当于打了8.3折,快手打8.5折,京东在“全场价格直降基础上”,每天给用户发放的“满200减20”补贴券,相当于直降后再打9折,拼多多发放了最高500元优惠券,并均可在百亿补贴的基础上叠加使用。

此外,平台们唯恐消费者们觉得自己“买亏了”,纷纷祭出各种保障和追加服务。

如淘宝的主力产品享受“买贵必赔”,京东百亿补贴说“买贵双倍赔”,拼多多联合各大品牌启动百亿补贴618专项活动,对全品类商品进行大幅加补。

转向最大

6月19日,京东、淘天陆续发布战报,有意思的是,战报里看不到与卖力销售直接相关的结果,相反,战报的核心倾斜到了天平的另一边:卖家。

京东的战报显示,截至6月18日23:59,2023年京东618增速超预期,再创新的纪录,大量的品牌商家在这个京东618获得了亮眼的增长,线上品牌商家参与数量达到历史最高,线下实体门店参与数量也创新高。

淘天的战报显示,截至6月18日0点,超256万名中小商家今年618的成交额超过去年同期。还有118万名中小商家达成了“1万元成交”的小突破,其中6.8万名商家加入淘宝还不到3个月。

赢回商家尤其是中小商家的心,是平台们本次618的另一项关键任务。

在618商家大会上,淘天集团推出一系列中小商家的扶持政策,包括为中小商家设置专属营销通道,开创为期十天的“618淘宝好价节”和20亿广告专属补贴等,淘宝直播则宣布要为中小商家开设1万场产业带专场直播。

京东也一改过去的“鄙视链”,全面打通自营与第三方商家,实现了过去难以想象的“流量平权”。

这并非618一时之举。

京东在年初发布“春晓计划”,为自然人提供快速入驻通道、2100元新店大礼包、0元试运营等12项扶持政策,大幅降低入驻门槛,抖音针对中小、个体商家推出的“0元入驻”权益,快手上线“新商家斗金计划”,新商家完成不同阶段的任务后即可获得奖励,最高50万元。

曾几何时,那些只能陪跑大促节日,甚至因为流量太贵而不得以转战拼多多的商家们,成了淘天和京东努力争取回来的对象。

这一趋势还将持续。

据报道,5月下旬,马云召集淘天集团各业务负责人,开了一场小范围内的沟通会,提出阿里电商应该 “回归淘宝”,在内部人员看来,这意味着未来会用更大的力度扶持中小商家,流量机制也将发生变革。

割裂最大

不过,有些事要掉头也没那么容易。

提到618的缘起,老电商人会说一个关于“月黑风高”的典故。

那是2005年,京东的线上平台刚成立满一年,在每年店庆的6月份,京东选一天深夜搞限时秒杀,以此试探当时牢不可破的价格体系。

双十一的故事则缘起一个大胆的冒险,为了吸引大品牌入驻淘宝商城(后称天猫),打开淘宝在人们心中的“高端心智”,时任淘宝商城总经理张勇决定在11月11日的光棍节开启一次促销,全店五折并包邮。

简单粗暴的启动方式和有严格限制的活动时间,促成了未来长达十几年的全民购物狂欢。

那是加满了购物车,定好闹钟的抢购岁月,也是如今每年双十一和618时期,社交媒体中,人们最怀念的时光。

对于商家而言,那样的日子一开始也是不情不愿的,美特斯邦威曾是最早参与双十一的27家品牌之一,但在活动当天售罄后,就不愿意再多拿货来做五折促销。

但随后的商家就不再那么纠结了,2009年双十一的GMV是5200万元,十年后,这个数字变成了4101亿元,许多商家一年的销量都押宝在了大促时段。

至于平台,借由“双十一效应”,2011年,中国网购市场交易规模达7735亿元,占社会消费零售总额的比重达到4.3%,此时电商已开始全面冲击零售业,直到10多年后占比过半宣告胜利。

对照十多年前,曾经拧成一股绳的三家——消费者、商家、平台之间均出现了不同程度的割裂。

体感最深的,是消费者回归理性,冲动消费被抑制,低欲望开始盛行。

商家则无力或不愿承担日益高涨的流量成本,转而追求稳定。与其一年只吃两大口,不如每天慢慢吃,在平时就保持一个较好的折扣水平,加大运营,优化服务,用复购代替低价。

平台自顾不暇,厮杀进入白热化。根据测算,拼多多与抖音电商2022年的订单GMV合计已超过阿里国内电商业务的50%。

在这个过程中,大促低价的心智,被拼多多等电商的“百亿补贴”和“全网最低价”夺取,大促的紧迫感,在日常规律的直播带货中变得松弛,这进而又加固了消费者的理性决策。

至于重新拿回“低价”话语权和争取中小商家的努力,未来也将困难重重。

一方面,一些头部巨头的掌控力依然强大,比如618预售首日,李佳琦直播间创造GMV约49.77亿元,同比增长21.4%,贡献了一多半的成交量。

另一方面,平台在回归“低价”“打折”这一初心时,主要承担方还是商家。

《财经故事荟》曾在618前独家报道,在流量的搜索分发逻辑上,京东内部的最高指令是“价格权重占比不能低于50%,这是底线要求”。

早在3月,就有媒体报道淘宝正在内测“同款比价”功能,而拼多多早就以“比价”闻名业界,百亿补贴比价系统每日零点全网比价,次日凌晨两点前完成比价并呈现结果,限时秒杀则进行实时比价。

当比价成为新的“流量密码”,又有多少商家能承受这一转变呢?

动静最小

三家的割裂,无意中也在迎合一个趋势:消费分层。

张勇曾称“天猫双十一”为商业界的奥林匹克,品牌们各自竞技。

现如今,在商家的自营、消费者的理性以及平台的差异化运作下,以双十一和618为代表的大促,越来越像一个包罗万象的集会,每个人都能找到自己的消费出口。

以商家数量最为丰富的淘天为例。

今年淘天的618活动被分为三个阶段,第一阶段以预售为主,注重品牌;第二阶段以淘宝好物节为主,主打中小商家,第三阶段以直播闪降为主。

这种分层也体现在优惠方式上。

淘天将“满减”和“直降”定位给了不同的消费群体,如针对88vip会员和日常购买频次高的用户,主打“跨品类满减”,而对于日常购买活跃度不高、价格敏感的群体,淘宝提供的是“直降”。

换言之,人们在价格和大数据的区分下,被分流到了更加细分的池子中,消费的行为也因此变得碎片化。而碎片的消费行为自然无法形成集中式的爆发,也闹不出当年气势如虹的巨大动静,这或许也是每个人对618的感知不一的其中一个原因。

2023年,尼尔森在《中国消费者洞察与展望报告》中,将消费重启过程中的消费者分为五大群体:

价格敏感度较低及追求进阶价值的悠然自若型(29%)、维持消费习惯及购买偏好品牌的一如既往型(23%)、看中性价比及多平台比价的精打细算型(28%)、寻找平价替代品的重振旗鼓型(15%)、专注必需品及寻求低价的捉襟见肘型(5%)。

从占比看,这几大群体的份额相差并不悬殊,各占一方,对平台和商家而言,当消费成为一个愿者上钩的命题,只往“低价”一处使力,究竟是一种进步还是退步呢?

本篇作者|和风月半|当值编辑|武新月

主编|何梦飞|图源|VCG

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