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从“免单答案”到“开心加倍” 饿了么“请客”背后有两重原因
来源:和讯新闻     时间:2022-08-03 09:28:57

7月29日,上海。距离16点还有3分钟,小林打开饿了么APP将3杯奶茶提前加入购物车。16点整,小林准时提交订单,并紧张等待幸运女神的“馈赠”。

这是6月21日起,饿了么推出的“猜答案免单(即免单1分钟)”活动(以下统一简称为“免单活动”)。规则为:台前一天发布题目,线索指向一组或多组时间。次日,用户在指定一分钟内下单就有机会免单,前期免单金额上限为200元,后期调整到最高56元。至今,该活动已举办至第5期,并衍生“全网征题”“每分钟免单”“开心加倍”“城市专场”等玩法。

小林参与的正是“城市专场”。前一天,上海拉票数超过武汉并因此获得8万个免单名额,每场1万名,共计8场。最终,小林成为所在场次第9300多位被免单的幸运儿,“惊险,还好今天赌赢了”。

饿了么豪爽“请客”,短期内无比吸引眼球,长期能带来多少加成?同样值得观察。

免单形式不新鲜、收获高关注度背后有两重原因

上线至今,饿了么免单活动人气爆棚,从“免单答案”到“免单时间”轮流上热搜;截至8月2日,#饿了么免单#话题在微博累计收获超37亿次阅读,同一关键词的小红书相关笔记超过5万条。

其实,免单这一形式并不稀罕。隔壁的大众点评便把“请吃饭”这一套玩得炉火纯青,VIP有机会成为被选中吃“霸王餐”,相应的只需写下“吃后感”;不少台、商家,也会在特定日子以免单福利招揽生意。

为什么不新颖的形式却能引来高关注?市场人士向和讯财经解读,免单活动恰好拿捏住当下年轻人爱薅羊毛的心理,如果猜错答案,并没有损失,毕竟一日三餐都是刚需;如果猜对,那就是锦上添花,何乐而不为?因此,不少网友自侃“赌狗永不言弃”“赌到最后一无所有”。

此外,免单活动相较返券、凑单等优惠形式更加简单粗暴。截至6月30日,一期活动已为95.6万余笔订单免单,若按该期单笔至多免单200元的一半计算,则饿了么为之支付千万。5期下来,数目将更庞大。

抓眼球的另一面:从题目到免单条件均曾被吐槽

免单活动开展并非一路顺风,饿了么在题目、免单条件设置等环节也曾遭遇用户舆论反噬。

题目通常是一张图片,涵盖猜人名、化学分子式、中药、音谱等要素。活动开始没两天,下面这幅沙滩美景便引来争议,因为所有数字线索都无效,正确解题姿势为:鲜花搭出的形状是根号,屋下有两个人,所以根号里的数字是2。√2等于1.4142135623,结尾数字是当天日期6月23日,因此免单时间分别是14:14、21:35。

图源:网络

这一“离奇”答案让用户纷纷大呼“你自己玩吧”“真无语,下头了”,还有网友称,自己生气不是因为题目难,而是因为题目没有逻辑,东一榔头西一棒槌,解释起来太牵强。

而免单条件同样充满争议。比如7月17日,饿了么开设“黑钻专场”,台会员无需答题便有机会免单。事实证明,会员的免费福利也不好拿。黑猫投诉上,7月18日至今,陆续有网友参与集体投诉称,自己虽然是黑钻会员,但却没有在专场被免单。

图源:黑猫投诉

此外,“城市专场”也被吐槽了。为了让所在城市获得更多投票,有人花式拉票,也有人质疑称,小城市毫无参与感,一度引发地域“骂战”。

图源:网络

值得一提的是,为加强餐饮外卖台食品安全监管,7月21日,浙江省杭州市市场监管局约谈了该市美团、饿了么等外卖送餐台,其中一条要求为“餐饮行业要进一步规范经营秩序,严格禁止恶竞争,更不允许低价倾销扰乱市场秩序”。这也让市场充满担忧:指的是饿了么免单活动吗?免单活动还能继续吗?

不过,7月30日,饿了么宣布,7月31日至8月7日将继续举办第5期。

千万投入惠及多方、不过最大的赢家还是

褒贬声同来,这笔斥资上千万的生意还划算吗?从相关方看,免单活动已惠及消费者、商家及台。

“没别的,就是希望您开心 ",消费者的确收获了开心与免费福利。据媒体报道,有人甚至为薅羊毛,一天吃了6顿饭。

对于苦疫情久矣的餐饮商家来说,方融科技高级工程师、科技部国家科技专家周迪告诉和讯财经,“免单活动带来显著效益,消费者参与热情高涨,不少商家订单增长强劲、复苏态势显著,不少商家‘喜提’新的日峰值。不断增加的单量为商家注入经营动力,点燃着消费激情。”周迪还指出,“免单1分钟”带来的生意增长“不止1分钟”:在活动刚开始的消费波峰过后,订单量连续多日仍有明显增长。数据显示,单是一期活动相关订单便涉及超30万家商家。

不过,天下并没有免费的午餐,最大受益者还是饿了么自己。七麦数据显示,免单活动官宣当天即6月21日,饿了么APP在IOS免费榜跃居第6,创下3个月新高。

图源:七麦数据

数字经济专家,工信部领军人才计划专家顾问高泽龙称“这是很好的公关、宣传和营销手段”,并详细解释道,“一方面,饿了么号称一期活动已为95.6万余笔订单免单,这就是将100万个自媒体传播,相信很多被免单用户都会发个朋友圈,这种传播效果是巨大的;另一方面,台承担的免单费用千万元,这对于饿了么这样的科技巨头真算不了什么,何况千万元的费用最终承担的可能是商家,而非饿了么自身。无论如何,台方总有办法将这些成本转嫁给商家的;最后,通过这种活动或事件,可能还会得到媒体的关注,这就更划算了。”

免单能拯救下滑的市占率吗?专家称“需解决成千上万的问题”

免单活动如火如荼,背后的台焦虑也开始浮出水面。

当下,我国外卖市场仍是“二分天下”局面。2008年“出生”、2017年8月收购百度外卖后,饿了么市场份额一度达到54%,是当之无愧的外卖巨头。

但2018年下半年开始,饿了么逐渐被美团反超。2020年7月,其市场份额跌破3成,2021年上半年进一步跌至25%左右;2022年,据《2022年美团及其产业链研究报告》,美团在外卖领域的市场份额可能会逼70%,营收是饿了么的3倍,并且很早就在下沉市场占据优势。

尽管两大龙头已占据9成以上市场份额,但仍有不少有钱又有实力的玩家盯上了老二的位置。6月,京东零售CEO辛利军受访时确认,公司已考虑进军外卖业务;日,抖音也开始内测团购到家业务,用户在餐饮直播间下单后,可以要求商家配送到家;更早一点,顺丰2020年便孵化了团餐台“丰食”。

尽管尚未正面交锋,但可遇见的未来或迎来变局。周迪指出,在这段时间,经济运行受疫情影响较大,不少餐饮企业已经没有经营的信心了。同时又有不少互联网巨头涌入餐饮赛道。对饿了么造成较大的压力。在这情况下,饿了么需要一个大众流量活动,激起大家的关注,重新升高热度。

饿了么之后,京东、美团也跃跃欲试。前者于7月28日上线“抢免单 不孤单”活动,形式与“免单1分钟”高度类似,用户猜谜后在指定时间下单即有机会免单;后者于7月31日开始,用户下三单随机免一单。

高泽龙告诉和讯财经,“这不难让人想起几年前滴滴与快的的网约车补贴大战,这种台补贴是需要投入巨大资金的,但是往往也是效果极佳的,是迅速获得用户、占领市场的有效手段。”

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