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每日观察!打败国民品牌,赚走中国女人上百亿,蕉下离开李佳琦们还能走多远
来源:云掌财经正商参阅     时间:2023-06-25 14:59:53

全国各地连续几日40℃的高温,让本就暗流涌动的防晒生意摆到台前,以防晒衣为首的物理防晒生意正炙手可热,看看户外时尚女性们太阳伞、防晒衣、冰袖全套备齐,就知道这个市场有多大了。

主打防晒的户外新消费品牌蕉下,正成为夏日必备的时尚单品,不过动辄349元的太阳伞,99元的防晒口罩,也让其成为中产“智商税”的代表。


(相关资料图)

尽管官媒、专家再三强调,根本没必要买高价防晒衣,人们依旧趋之若鹜。

01两次上市未果 陷高营销“围城”

城市户外品牌蕉下控股有限公司(简称“蕉下”)成立于2012年,2013年推出第一款产品双层小黑伞,一推出就能卖到200元左右,几乎是老牌天堂伞单价的四倍,直到2019年伞具的营收占比仍高达86.9%。

随后蕉下瞄准了城市户外场景,不断拓展品类、制造爆款,年营收高速增长,一路攀升至24亿元,毛利率一度接近60%。其中服装类增长最快,营收占比从2019年的0.8%增长至2021年的29.5%,2021年首次超过伞具,贡献7亿营收,目前是蕉下品牌中最赚钱的品类。在防晒服饰中,市占率稳站第一。

趁着新消费品牌的火热,蕉下曾两次向港交所递交招股书,分别在2022年4月和2022年10月,寻求上市之路,但始终都以失败告终。

一家赚钱的公司,为什么资本市场还是保持警惕的态度?

通过拆解蕉下招股说明书,我们发现,近年来防晒的确是一门赚钱的生意。

招股书显示,2019年至2021年,蕉下分别实现营收3.8亿元、7.9亿元、24.1亿元,复合增长率为150.1%;经调整后净利润分别为1968万,3941万及1.35亿元,复合增长率为242%。

也就是说,短短三年时间,营收净利翻6倍。

但暴利背后,再看看蕉下的利润,显得少的可怜。数据显示,2019年、2020年及2021年,蕉下经调整年内利润分别为0.197亿元、0.394亿元和1.357亿元,净利润率分别为5.11%、4.96%和5.64%。

为了打造爆款,蕉下和其它网红消费品牌一样,舍得在营销上猛砸钱。

从2019年到2021年,蕉下的销售费用高达1.2亿元、3.2亿元、11.01亿元,其中,广告及营销开支分别为0.4亿元、1.2亿元、5.9 亿元,而2021年公司销售费用率就高达45.9%,其中光是广告及营销开支便占到收入的24.4%。

也就是说,当你花99元买一个蕉下的防晒口罩,其中可能有45元是在为它的推广费买单。

和高额营销费用形成鲜明对比的是,蕉下极低的研发费用。数据显示,蕉下2019年、2020年及2021年的研发开支为1990万、3590万和7160万,分别占到总收入的5.3%、4.6%、3.0%。

公司的研发费用还不足销售费用的十分之一。

02高溢价下的“智商税”

随着“养儿不防老,防晒才防老”的观念深入人心,品牌们都在绞尽脑汁地提高防晒衣的溢价,不断地制造焦虑,堆技术和造词。

蕉下虽然研发费用占比低,但走红之路没少靠“科技与狠话”。

比如蕉下旗下防晒产品宣传自家的AirLoop面料、原纱防晒技术、L.R.C涂层技术、全向推拉蜂巢技术、静音蜂巢技术以及FlexCore轻量鞋底技术等自研技术有多好,有多牛。在产品的介绍里,也写满了高弹冰丝凉感、双肌里透气科技、全波段强防晒等黑科技。

以果趣系列伞为例,产品介绍为“采用L.R.C黑胶涂层”“UPF50+防晒技术”“原创IP伞面”。抓住消费者对高质量产品的需求,也难怪这样一把伞能卖出349元的高价了。

然而有很多评测机构拿去评测,发现几百块钱的蕉下,实际使用效果和几十块钱的差不了多少。有业内人士表示,防晒衣没有什么“黑科技”,本质都是通过在面料上附着一些涂层或制剂,通过折射阳光达到防晒效果,所以也不会有太多的额外成本。

人民网也曾报道称,蕉下宣称的黑科技“AirLoop冰丝”面料号称非常凉爽,其实与其他品牌产品并无明显差异。

图源:人民网

给产品打“科技人设”很容易翻车,而纵观蕉下所拥有的约200项专利中,与外观设计相关的专利占比超7成;而与核心防晒技术相关的发明专利仅有寥寥数项。随着消费者逐渐意识觉醒,很多人已经不再为其营销溢价买单。

03蕉下的贵人:李佳琦

蕉下高颜值+高定价的轻奢定位,让用户在防晒之外,满足了在社交媒体上“晒”的欲望,网红营销对于蕉下们是很重要的一环。

蕉下产品其触达到用户的方式主要靠DTC(direct to customer)模式,即直接面向销售。DTC模式具体实践上,基本就是通过社交达人种草、主播带货等形式展现,微博、某音、小红书等平台是其主要阵地。蕉下在招股书中称,仅2021年,公司就与超过600个KOL合作,而这些KOL为品牌在全网带来了45亿浏览量。目前,在小红书搜索“蕉下”,共有4万多篇笔记。

在KOL之外,蕉下还频繁登上李佳琦、罗永浩等大主播直播间。

李佳琦可以说是蕉下的贵人。

据胖球数据,李佳琦曾在去年5月10日至6月10日的近一个月内三次为蕉下带货,上货产品达7种,销售额约2880万。根据招股书,近三年,蕉下排首位的KOL单人贡献约2.8亿元,占据了2019-2021三年间蕉下总营收的7.8%,基本可以认定是李佳琦。

KOL带货虽然对销售增长助力速度快,但巨额花费蚕食着产品端的投入,对于依靠代工的来说,也在影响蕉下在C端的口碑,一些消费者对蕉下的感知是,过度营销、供货不足、产品质量良莠不齐等问题。还有消费者在社交平台吐槽蕉下营销下的定价问题。“贝壳防晒帽官方售价209元,618售价为179元,在李佳琦直播间的最低售价为99元,价格弹性过大。”

目前蕉下还是严重依赖KOL的,一旦失去“李佳琦”们,蕉下又该何去何从?

结语

数据显示,2021年防晒服饰市场规模高达611亿元 ,2022年和2023年预计分别达667亿元和729亿元,市场潜力依旧巨大。

截至2022年6月30日,六个月内,蕉下的营收、净利分别为22.11亿元和4.91亿元,经营业绩不俗。

“重营销轻研发”的策略或许能够让品牌快速捞的第一桶金,但揭开面纱之后,可能就是“网红”到“长红”路上的一颗绊脚石。随着互联网流量越来越贵,蕉下能否平衡营销与研发、营销费用与利润,仍有待观察。

参考资料:

品牌观察报《李佳琦,扯掉蕉下的遮羞布》

盐财经《蕉下能不能离开李佳琦?》

商业秀《关于“防晒智商税”这件事,蕉下们也有烦恼》

中国新闻周刊《蕉下要上市,“防晒”是一门好生意吗?》

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