文：互联网江湖 作者：志刚

医美，一个让人又恨又爱的产业。恨的是行业众多乱象，严重阻碍了产业发展。爱的是颜值经济下，医美俨然已成为新时代待挖掘的潜力金矿。

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近期，号称“互联网医美第一股”的新氧发布了未经审计的第一季度财务业绩。2023年伊始，而这一份财报似乎正为医美产业带来新的曙光。

新氧“喝汤”？

2023年的医美产业已开始逐步恢复活力，新氧的财报成为其中一个明显迹象。在今年Q1，新氧实现了一季度营收正增长。据财报数据显示，新氧2023年第一季度总收入为3.1亿元人民币(4520万美元)，同比增长3.2%。

不过需要注意的是，新氧净利润呈现亏损状态。归属于公司净亏损为1190万元，归属于普通股股东的每ADS亏为0.12元。一个坏消息中的好消息是，新氧今年一季度的亏损幅度，相比上年同期明显缩减，可以说已经摸到了扭亏的“边边”。

对此，医美行业分析师刘论联表示，从投资角度来看，新氧虽是“互联网医美第一股”，但一直是家不怎么赚钱的公司，还曾一度可能退市。如今新氧出现了扭亏的可能，一叶可知秋，这也是整个医美产业迎来高质量复苏的迹象。

深入报表来看，新氧的亏损缩小与成本及费用之间的动态调整有关。

财报数据显示，新氧在2022年四个季度以及今年Q1的单季度营业成本分别为1.07亿、1.05亿、0.94亿、0.88亿、1.14亿，营业费用分别为2.72亿、2.47亿、2.37亿、2.13亿、2.3亿。

对于新氧来说，侵蚀净利润的主要原因在于高昂的营业费用，营业成本反而较低。从目前趋势来看，新氧的营业成本呈逐渐上升态势，而营业费用则略有下降。

从新氧历年Q1的毛利率净利率来看，这一对比更加明显。在2020Q1、2021Q1、2022Q1、2023Q1，新氧的毛利率分别为76.39%、85.44%、64.51%、63.33%；新氧的净利率分别-19.66%、-12.87%、-22.37%、-3.58%。

尽管新氧拥有着令其他企业羡慕的毛利率，但净利率却被营业费用直接拉到了负数，让新氧成为了不被投资者看好的中概股企业。

从新氧目前股价变化情况来看，在发布Q1财报的这几天时间，新氧的股价出现连续大幅下跌的情况，截止发稿前，仍未止住颓势。

从资本市场的角度来看，企业的动态发展的过程，也是资本市场对其价值发现研究的过程，股价和市值，则是资本市场对企业本身价值的锚定。

对于互联网平台企业来说，最核心的还是其平台运营数据，这些数据或许更能发现新氧股价变化的逻辑。值得惊喜的是，在今年Q1，新氧的付费用户数达14.8万人次，同比增长23.2%。

但是，从新氧的平均移动 MAU来看，在2023年一季度，新氧平均移动 MAU 为 340 万，而 2022 年第一季度为 440 万，2021年第一季度为840万，新氧这项数据最高时曾一度达到1000万。

MAU是判断新氧用户留存率、用户忠诚度及市场份额等方面的重要指标，如今新氧的MAU数据已不到巅峰时期的一半，这似乎也说明了一些问题。

服务端来看，在新氧平台上订阅信息服务的医疗服务提供商数量为 1419 家，而 2022 年第一季度为 1891 家，似乎医美机构也有逐渐脱离新氧的趋势。互联网平台的规模效应比传统行业更强，但新氧的规模性效应正逐渐消失。

令人欣慰的是，新氧仍具备充足的现金流。截至2023年3月31日，新氧持有的现金及现金等价物、限制性现金及定期存款、定期存款及短期投资为14.802亿元(2.155亿美元)。在当下充满不确定性的时代，这可以帮助新氧增强自身的抗风险能力。

两难选择：商业化or社区化？

中国已经成为世界第三大医疗美容市场，市场潜力令众多投资者兴奋不已。

艾瑞咨询发布的《2022年中国医疗美容行业研究报告》显示，2021年中国医疗美容市场规模达到2179亿元，增长率达到12.4%，预计2025年中国医美市场规模有望达到4108亿元(21年至25年CAGR为17.2%)。

千亿级别的市场不可谓不大，但在互联网江湖看来，互联网医美平台或许并不算是一门好生意。对于医美产业来说，最难的环节在于获客，医美机构的获客成本非常高昂。一方面，医美本身就是低频次行为；另一方面，医美本身存在风险性，消费者决策也较为谨慎，再加上众多行业乱象，让获客更加艰难。据天眼查APP显示，新氧曾多次因各种纠纷而被他人或公司起诉。

互联网医美平台的出现本质上就是为了解决获客的问题，通过规模化连通并匹配供给方与需求方，解决医美获客难题，但医美产业链价值链呈现出严重的“中上游壁垒效应”。

医美有重医美和轻医美之分，对于新氧来说，更加强调自身轻医美领域的增长。据数据显示，新氧今年Q1非手术项目订单量同比增长27.8%。

这是因为整形类、手术类等重医美项目的壁垒在中游。重医美相对更依赖医生的经验以及服务，人的经验和服务无法标准化，难以规模复制。

而轻医美依赖于设备和产品，设备和产品更容易实现标准化、规模化供给。而且轻医美对于用户来说，恢复期较短，频次可以更高，更容易培养消费者的医美习惯。

但需要注意的是，轻医美的壁垒在上游。

作为设备和产品的制造方，处于产业链上游的原料生产商和医美器械厂商的毛利率和净利率都更高，这一环节对生产技术要求很高，有较高的技术壁垒，且需要获批医疗器械的生产资质，因此拿走了整条产业链中大部分的价值。

对于新氧来说，目前似乎只有两条路可以选择：社区化或者商业化。如果选择社区化，新氧最终结果或许是“医美版小红书”，而商业化结果更像是“医美版美团”。

对于社区来说，如何赚钱一直是一个难题。如何在不破坏社区生态的情况下高效商业变现，这从天涯成立开始，一直困扰着社区从业者。有消息称，天涯即便在巅峰时期，公司3000多名员工也时常出现发不出工资的情况。如今天涯已经关闭，在关闭前近一年时间，天涯的月活基本维持在60万左右。

月活数据来看，新氧的社区化路径并不算成功，如今已经下降到了三百多万，接下来更要警惕这一核心指标的继续下滑。

为何新氧难以社区化？互联网江湖认为，作为平台来讲，新氧有效增加了医美信息的对称性，但是却没有有效提高医美信息的透明度。

简单来说，信息不对称是指市场上供需双方的信息在数量和质量上有着不对等性，掌握信息数量较多和质量较高的一方往往处于有利的地位，而另一方掌握的信息较少，获取信息的能力有限，从而处于劣势地位。

新氧有效增加了医美信息供给，让用户对医美现状有了更深的了解，这对于用户提高消费决策有帮助，但帮助不会太大，因为医美信息透明度的问题并未解决。

一个行业事实是，黑医美机构数量众多，劣币驱逐良币，严重扰乱市场。据《2019~2025年中国医疗整形行业发展现状分析报告》的数据指出，我国正规的医美机构约有9500家，而无证经营的“黑诊所”则超过6万家，是前者的6倍之多。

而新氧的医美平台生态也难免遭受“污染”。此前新氧平台曾多次被爆出存在徐虚假好评，“美丽日记”、评价也存在造假刷评现象。新氧为提升平台流量，也曾使用当红的明星作为案例或者背书进行推广，结果被十多位明星“组队”将其告上法庭。

目前来看，新氧似乎正朝着商业化道路越走越远。

如果说电商平台传递的商品流、信息流和资金流，那么医美电商平台传递的是服务流、资金流和信息流。

电商平台想要做好必须打造物流与金融必须的基础设施，而医美平台想要做好就必须打造出完善的信任基础设施。这既是为了保证服务，也是为了减少用户端的“脱媒”现象。

以汽车之家为例，早期汽车之家也做过新车、二手车的交易，但大多数人虽然会去汽车之家参考配置，但在实际交易过程中往往会跳过汽车之家，选择在线下消费。对于医美消费来说，用户也有很大可能在参考了新氧平台的信息后，直接在线下同医美机构交易，因为绕过平台可以更加省钱和优惠。

对于接下来的新氧来说，营销及流量的钱不好赚，想要把佣金给挣了，也有一定难度。不过，大家都在等着新氧为医美产业打开一个新的突破口。

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