本文来源：时代财经 作者：张雪梅

图源：芒果APP截图

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5月5日中午12时，芒果TV综艺《乘风2023》（下称“《浪姐4》”）播出，开播后，#品如艾莉婚礼答谢宴#、#Ella演唱出道曲恋人未满#、#高圆圆晒图为贾静雯打call#等20多个词条迅速占领新浪微博热搜榜。

本季《浪姐》共邀请了33位姐姐，包括孙悦、龚琳娜、陈嘉桦Ella、徐怀钰等知名歌手，亦有贾静雯、蔡少芬等“承包童年”的影视剧演员，以及吉娜•爱丽丝（德国）、秋瓷炫（韩国）等7位外籍艺人。

尽管本季《浪姐》制造了不少回忆杀，但在初舞台出圈者寥寥，似乎并没有达到预期热度。当日下午，浪姐相关词条就被“蔡徐坤被判支付前东家违约金”“杨紫张一山庆祝生日”等词条压下。

资本市场也未给出正向反馈，截至5月5日收盘，芒果超媒（300413.SZ）录得35.64元/股，跌幅达4.53%。

招商金额或超10亿，“怀旧杀”热度不及上季

从年初筹备开始，《浪姐4》一直拥有话题度。由于艾薇儿、梁静茹等出现在网传嘉宾名单中，节目数次因阵容猜测登上热搜。此外，节目请回霍汶希、黄晓明，在赛制上向第一季靠拢，并创新采用“城市公演+棚内舞台”双竞演模式，在开播前就为其引来不少关注。

上季节目出圈也提高了观众对本季节目的期待。云合数据显示，2022年网络综艺有效播放霸屏榜中，《乘风破浪第三季》（下称“《浪姐3》”）领跑，正片有效播放达6.6亿，市占率为4.3%。王心凌更是凭借《爱你》初舞台在全网掀起回忆杀，成功翻红。中年男粉则通过购买芒果超媒股票开启硬核应援，去年5月24日，在大盘遇冷的情况下，芒果超媒大涨5.46%，收盘录得37.44元/股。

节目热度带来了可观的广告赞助，官方数据显示，《浪姐3》广告合作客户高达27个，领跑2022年综艺招商大盘，其较高的节目热度也为《浪姐4》的招商添砖加瓦。在5月5日播出的第一期节目中，就出现了时间较长的赞助商介绍环节，包括一个独家冠名商、五个合作伙伴和数个行业指定。

根据湖南卫视&芒果TV广告代理商旭通传媒发布的《浪姐4》招商案显示，节目独家冠名、首席合作伙伴、超级合作伙伴、合作伙伴等费用分别为5亿元、3亿元、2亿元和1亿元，行业指定费用为5000万元。由此计算得出，《浪姐4》开播前合计招商金额或超10亿元。

近年来，综艺怀旧风潮盛行，《声生不息港乐季》请来林子祥叶倩文夫妇，王心凌、苏有朋、任贤齐凭借《浪姐3》和《披荆斩棘》翻红。

从《浪姐4》节目初舞台的怀旧元素不难发现，本季《浪姐》仍以回忆杀为主要卖点。秋瓷炫演唱歌曲《无法原谅》为湖南卫视大热剧《回家的诱惑》主题曲，为了增加话题度，该剧另一角色艾莉扮演者李彩桦也出现在本季浪姐邀请名单中；Ella演唱SHE代表作《恋人未满》、谢娜演唱《菠萝菠萝蜜》等。

但相比去年王心凌《爱你》引发全网模仿、多首歌曲屠榜音乐平台的盛况，本季《浪姐4》仍有较大差距。此外，目前《浪姐4》赞助商数量远远没有达到上季水平，在初舞台播出后热度明显不如去年的情况下，接下来的招商之路未必会有更大突破。

综艺密集推出，芒果招商回暖

一季度，芒果招商呈现回暖态势。据艺恩数据发布的2月综艺报告，播映指数TOP10的综艺中，芒果综艺《快乐再出发2》《时光音乐会2》分别吸引了10家、9家品牌争投。而2022年，《快乐再出发2》前身《欢迎来到蘑菇屋》还处于无赞助裸播状态。

3月，湖南卫视&芒果TV召开广告代理商共创会，超200家广告代理商受邀出席。在招商复苏的提振下，芒果超媒2023年一季度业绩有所回暖。财报显示，一季度公司营收30.56亿元，同比下滑2.16%；归属于上市公司股东的净利润为54.49亿元，同比增长7.39%。

招商仍是芒果目前的重点之一。在4月底的业绩说明会上，芒果超媒表示，公司对不同类型广告客户做了密集的跟踪和提案，国际4A类客户、电子消费、食品糖酒、新能源汽车等，都是今年广告业务拓展的重点。

4月底至5月初，芒果密集上线综艺节目，包括正在播出的《声生不息宝岛季》《青年π计划》《向往的生活7》《女子推理社》《浪姐4》和已经定档的亲子类节目《爸爸当家2》等，在二季度综艺市场一骑绝尘。此外，芒果亦重启综N代，暂停6年的综艺《全员加速中》第三季正在录制中。时代财经根据公开资料不完全统计，《向往的生活7》《青年π计划》招商数量分别为8个、6个。

一位知名综艺制片人向时代财经透露，今年以来，其并没有感受到综艺节目招商明显的回暖趋势，“客户本身能投放的资金有限，而近期爱优腾综艺节目并不多，所以芒果招商情况相对而言好一些。”

值得注意的是，尽管2022年芒果拥有《浪姐3》《声生不息港乐季》《披荆斩棘》等出圈综艺，以及相对而言亮眼的招商成绩，但其业绩表现并不理想。2022年，芒果超媒广告业务实现营业收入39.94 亿元，同比下降 26.77%。

中国广告主协会副会长许正林认为，在大环境遇冷的情况下，网综很难成为品牌投放的首选。他对时代财经分析，目前看来，综艺节目广告招商回暖较难，“一方面，节目老化趋势明显，越来越多观众的注意力被短视频平台吸引；其次，广告大户预算缩减，也影响广告投放。”

业绩承压下，芒果超媒在2023年也出现了多项人事变动。2月，其发布公告称，因工作调整，公司董事长张华立已辞去董事长职务，董事蔡怀军被选举为新任董事长，不再兼任公司总经理职务。同时，董事会聘任常务副总经理梁德平为公司新任总经理，两人均为芒果系老将。4月下旬，公司副总经理、董事会秘书吴俊离职。

近日，其新任领导班子在业绩说明会上表示，芒果将会在综艺节目中运用元宇宙技术进行突破创新，亦会加强对S级影视项目的投入，预计全年内容投入增长20%。行业面临挑战，芒果超媒也在积极求变，但原有优势项目能否继续保持，新业务是否能成气候，在目前尚不能下定论。