来源 | 伯虎财经

作者 | 灵灵

(资料图片)

一些观点认为，白酒品牌的竞争一定是绕不过私域的，毕竟“得用户得天下”才是做营销的关键。

这两年，白酒品牌对于C端流量的抢夺越来越明显和强势。抢占C端流量，正在成为白酒品牌的一大新战争。

01 抢占C端流量，品牌各有奇招

要说抢占C端流量，茅台这两年的动作必须拥有名字。

2022年3月31日，茅台数字营销平台“i茅台”上线试运行。试运行首日，1个小时内有超过229万人、622万人次参与申购，当天i 茅台登顶苹果App Store免费榜第一。

i茅台上线了需预约抽签购买的产品，也上线了随时可购买的商品，同时用户可以通过平台学习酿酒，探索赤水河等互动。5月19日，试运行50天后，i茅台正式上线。

在i茅台申购成功后，消费者直接到授权的线下销售门店提货。一方面满足了茅台收集消费者数据，积累私域流量池，另一方面也不影响品牌与经销商之间的利益关系。从i茅台掀起的热度可以看到，自建app的方式，搭建私域空间，为茅台引入大量C端流量。

洋河股份、五粮液等品牌也在搭建自有电商平台。在糖酒会期间，多家酒企还推出了线上专供的产品。

营销上，打造品牌ip也成为酒企吸引C端流量的一大方式。

近期，泸州老窖启动首届“窖主节”。作为泸州老窖粉丝的专属节日，“窖主”既是潮流新身份，也是白酒文化的大众“传承人”。泸州老窖销售有限公司总经理张彪表示，“窖主节”将直面消费者，以数智化工具，提升品牌与消费者的互动与触达体验。

在业内人士看来，此次“窖主节”全新IP上线，将助力泸州老窖开启新一轮与消费者互动的氛围，建立消费端的IP新矩阵。

事实上，在i茅台正式上线时，茅台还推出了ip形象“小茅”。正如茅台所说的，“小茅”成为了茅台文化“宣传员”和“i茅台”发言人，搭起了“i茅台”与消费者的沟通桥梁。

产品上，品牌也在通过不断的创新，让品牌形象更加“接地气”，更靠近消费者。

例如，去年5月，茅台官宣全国首家冰淇淋旗舰店开张营业，推出与蒙牛的战略合作商品——茅台冰淇淋，产品主要包括三款口味，售价在59元/杯-66元/杯，通过线下门店、i茅台电商平台售卖。

跨界卖雪糕的不止茅台，早在2018年，五粮液就和喜茶合作推出过两款酒味冰淇淋；2019年，泸州老窖与钟薛高联名推出了“断片雪糕”；江小白和蒙牛随便合作推出焦糖味酒心巧克力和白桃味酒心冰淇淋。

02 抢占C端，品牌怎么了？

C端正在成为酒企的一大新战场，伯虎财经认为原因主要有三点。

2022年，多数白酒企业的日子不算好过。除茅台酒经销渠道利润依然可观之外，其他白酒经销商都面临着一定的压力。受疫情影响，单品销售额下滑、资金周转压力大、成本高企，成为部分经销商面临的主要难题。

Wind数据显示，2022年前三季度，20家白酒上市公司中，营业收入同比增速低于2021年的公司，共计有14家。同期，共计15家白酒上市企业扣非后净利润同比增速，低于2021年。

压力传导下，酒企需要焕发一些新的生机，向C端要增量成为思路之一。

与此同时，抖-音等电商新渠道的兴起，也为品牌的增长提供了极佳的机会。

抖-音电商这一新兴平台的爆发，以短视频、电商、社群、视频号等的广告投放方式也不断成为白酒品牌青睐的方式。

酒类直播逐渐成为了直播大潮中重要的一员。“巨量算数”发布的《2022白酒行业数字营销白皮书》显示，2022年上半年，抖-音酒水类主播数同比增长209%，整体直播时长同比增长242%；聚焦到白酒商家，白酒主播数及直播时长分别同比增长214%、209%。

90后正在接棒父辈，成为白酒消费的主力军。2022年京东超市一季度白酒消费趋势报告中显示，31—40岁用户所占白酒消费的比例高达47%，与其他几个年龄段的用户拉开了明显的距离。

CBNData发布的《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示，无论是消费人数还是人均消费水平，90、95后消费者都呈现持续增长，95后的人均消费增速提升最快。

正如茅台集团原董事长季克良所提到的，“年轻人不喝茅台酒，那是还没到时候，20多岁还在玩，小孩子不懂事，不晓得需要好酒喝。”

江小白显然懂得年轻人终有爱白酒的时候，并在产品定位上趋近于年轻人的选择。目前，江小白品牌旗下一共有32个产品，价格范围在10-286元/瓶，中位数价格为30元每瓶，成为年轻人消费得起的白酒。

嗅到趋势的上海贵酒，于今年推出为年轻消费群体的潮生活方式所打造的新文化白酒品牌——“最®酒”，从产品层面迎合年轻一代的白酒消费需求。

酒企出现经营压力、直播电商兴起、白酒消费年轻化，这些促使酒企加速布局C端，向C端要增量。

03 向C端要增量，仍有挑战

在业界看来，直面C端进行营销是名酒企业和全国性酒企的特权，而区域酒企的组织是无法达到这个量级的。

市场仍然是名酒的天下。酒业分析师蔡学飞提到，“疫情加速中国酒行业分化，中国酒已经完成了消费升级，2023年还是名酒的天下，更是中高端与高端消费为主，以文化品牌和以产区为代表的品质成为新的竞争核心。”

这也意味，面向C端的竞争，本质上仍然是一场品质之战。企业仍然要在产品与品牌力上下功夫，而根据当下的市场来看，极易出现马太效应，强者更强。从“i茅台”的运行也可以看到，头部品牌在C端流量的获取上仍然更具优势。

除此之外，虽然企业试图向C端要增量，但白酒始终还是个“慢生意”。

2021年下半年，“酱酒热”出现明显“退烧”，行业恢复冷静。2022年春节前，白酒出现“旺季不旺”的情况，销量不如前一年的中秋。

市场已经进入存量竞争阶段。

酒类流通企业广州龙程酒业营销中心总经理温思婷表示，“随着一线名酒逐步完成排兵布阵，真正的挤压式竞争才刚刚开始。”

光瓶酒概念的兴起，也正在预示着，白酒消费正在回归理性。

“光瓶酒”是近两年以来的热门话题。有不少业内人士认为，白酒开始进入了脱掉包装也能实现高端化的文化自信时代，光瓶酒将是白酒行业的一个新的增长点。

越来越多C端用户的涌入，或许也对白酒产品的品质、实用价值提出了新的要求，值得白酒品牌们多加琢磨。

参考来源：

1、派财经：2022白酒业十件大事：新国标，新掌门，新格局

2、市界观察：白酒企业的硬仗，来了

3、甲方财经：2023，白酒在狂飙

4、新京报：泸州老窖首届“窖主节”启动

5、潮汐商业评论：90后，第一批接棒白酒的“年轻人”

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